Zvezdana Bercko
Božič je star praznik, v krščanski cerkvi so ga kot spomin na Kristusovo rojstvo začeli obhajati v 3. stoletju. Vanj so, tako kot velja tudi za druge krščanske praznike, povezali celo paleto najrazličnejših kulturnih prvin, šeg, navad in verovanj predkrščanskega izvora, s katerimi so ljudje že od prazgodovine ob zimskem solsticiju slavili rojstvo "mladega sonca" oziroma zmago svetlobe nad temo. Praznovanje božiča na način, kot ga poznamo danes, pa je precej mlajšega datuma.
Navada krašenja božičnih dreves se je razvila iz kulta čaščenja zelenja, a prve smrečice pri nas so začeli postavljati šele sredi 19. stoletja in še to le v meščanskih družinah, na podeželju je bilo božično drevo povsem neznano še vse do prve svetovne vojne. Lučke na smrečici so se razširile z izumom električne žarnice, okraske, kakršne poznamo danes, pa so začeli industrijsko izdelovati že konec 19. stoletja. Bolj tradicionalen božični okras so jaslice, a tudi te so sprva postavljali le v cerkvah, po domovih so jih na Slovenskem začeli postavljati na prehodu iz 18. v 19. stoletje.
Božič tudi ni bil praznik, namenjen obdarovanju, skromna darila je otrokom nosil Miklavž. Toda prav iz Miklavža oziroma Nikolaja je med nizozemski priseljenci v ZDA nastal Santa Claus ali po naše Božiček. Ta novodobni mit se je prvič pojavil leta 1822 v pesmi Noč pred božičem oziroma Prihod svetega Nikolaja. Avtor pesmi ni točno znan, pripisujejo jo Clementu Clarku Mooru ali Henryju Livingstonu. Besedilo opeva Santa Clausa, Božička, ki se prevaža na saneh, ki jih po zraku vlečejo severni jeleni. Pri nas se je navada obdarovanja ob božičnem drevesu razširila šele med obema svetovnima vojnama, in še to le v mestnem okolju, drugod pa še kasneje.
Božiček je nastal iz Miklavža
Rojstvo božične ikone
Spreminjala se je tudi podoba Božička, saj nikakor ni bil vedno tak, kot ga poznamo danes. Pred letom 1931 so Božička upodabljali na različne načine, bil je vse od visokega suhljatega moškega do srhljivega vilina. Pogosto je bil oblečen v škofovsko haljo in živalsko kožo nordijskega lovca. V 19. stoletju je Božička pogosto risal ustvarjalec risank Thomas Nast, on je bil tisti, ki je barvo Božičkovega plašča iz rjave spremenil v rdečo, kot jo poznamo danes.
Tak Božiček s strogim izrazom na obrazu, v duhu upodobitev Thomasa Nasta, se je pojavil tudi v prvih oglasih družbe The Coca-Cola Company, ki je svoje božično oglaševanje, takrat še samo v tisku, začela pred natančno sto leti, leta 1920, in vanj kot prepoznavni lik vključila Božička. A lik, kot ga poznamo danes in je sinonim za vse Božičke po svetu, je enajst let mlajši.
MED MITOM IN RESNIČNOSTJO
Pogosta trditev, da Božiček nosi rdeč plašč zato, ker je to značilna barva Coca-Cole, ne drži. Prve risbe Božička v rdečem plašču segajo že v 19. stoletje.
Otroci, ki se pojavijo z Božičkom na Sundblomovih slikah, so povezani z avtorjevima sosedama, dvema deklicama. Eno izmed njiju je spremenil v dečka.
Leta 1942 je Coca-Cola predstavila še lik vilinca po imenu Sprite Boy. Lik nima zveze s pijačo Sprite, ki jo je Coca-Cola začela izdelovati šele v 60. letih.
Pes na Sundblomovi sliki Božička iz leta 1964 je bil resnični siv koder iz cvetličarne v soseski. Da bi izstopal na prazničnem prizorišču, ga je Sundblom naslikal s črnim kožuhom.
Sundblomove slike Božička so razstavljene v več prestižnih muzejih, tudi v pariškem Louvru, kraljevskem muzeju Ontario v Torontu ter Muzeju znanosti in industrije v Čikagu.
Leta 1931 so si namreč pri Coca-Coli zamislili, da bi v reklamni kampanji prikazali Božička, ki bi bil hkrati realen in simboličen. Ilustratorju Haddonu Sundblomu so naročili pripravo oglasnih slik, ki prikazujejo samega Božička in ne kot dotlej človeka, oblečenega v Božička. Sundblom je navdih našel prav v pesmi Noč pred božičem iz leta 1822. Tamkajšnji opis svetega Nikolaja ga je pripeljal do podobe toplega, prijaznega, prijetno obilnega in človeškega Božička. Njegov obraz je sprva oblikoval po veselih, nekoliko nagubanih potezah prijatelja, upokojenega prodajalca po imenu Lou Prentiss. Potem ko je Prentiss umrl, je Sundblomov znanec menil, da ni boljšega naslednika lika Božička od umetnika samega. Ko se je Sundblom pogledal v ogledalo, se je z oceno strinjal. Tako v nadaljevanju ni več iskal drugega modela, ampak je risal kar sebe.
Sundblomov Božiček je leta 1931 debitiral v oglasih za Coca-Colo v reviji The Saturday Evening Post, kjer se je redno pojavljal. Poleg tega je bil objavljen v revijah in časopisih Ladies Home Journal, National Geographic, The New Yorker in Hers.
Vedno v duhu časa
Od leta 1931 do 1964 je oglaševanje Coca-Cole prikazovalo Božička, kako je otrokom prinašal igrače in se z njimi igral, se podružil z otroki, ki so ga, budni sredi noči, želeli pozdraviti, in si postregel s kokakolo iz hladilnikov v številnih domovih. Tudi igrače, ki jih v oglasih prinaša Coca-Colin Božiček, so v znamenju trendov obdarovanja tistega časa. Tako je Božiček sprva prinašal lesene igrače in lutke, do konca tridesetih let prejšnjega stoletja pa se je že igral z električnim vlakom in helikopterjem. Tudi med drugo svetovno vojno je Božiček v svoji vreči prinašal darila - vojne obveznice v podporo vojnim prizadevanjem.
Kaj lahko podarimo letos
Coca-Coline oglaševalske kampanje so se skozi desetletja spreminjale, tako da so tudi svojevrsten odraz kulturnih trendov in zgodovinskih dogodkov določenega obdobja. V letošnjem koronskem letu, ko se le malo stvari zdi normalnih, stabilnih ali pomirjujočih, izpostavlja Coca-Colina kampanja pomen tega, da smo prisotni ob svojih najdražjih, tudi če osebno ne moremo biti skupaj.
Svetovna kampanja z naslovom Pismo, ki jo je režiral z oskarjem nagrajeni režiser Taika Waititi, razkriva čarobnost božiča v zgodbi, polni upanja. Zgodba govori o očetovi neizmerni ljubezni do hčerke in njegovem potovanju, da uresniči njeno božično željo. Kampanja sporoča: Najboljše darilo za božič si ti. Sporočilo spodbuja ljudi, naj smo resnično prisotni v družbi drug drugega in da na ta božič podarimo nekaj, kar lahko podarimo le mi - torej nas same. Seveda s kokakolo v roki, da ne bi pozabili!
Leta 1993 se je rodila nova božična ikona, ko so na televiziji prvič nastopili polarni medvedi Coca-Cole, dve leti kasneje so v ZDA uvedli božične tovornjake Coca-Cole. Z utripajočimi lučmi sredi očarljive zimske pokrajine in z božično glasbo so tovornjaki v mnogih državah sveta hitro postali prepoznaven simbol božiča.
Leta 2001 je Božiček postal animiran lik. Sundblomovo umetniško delo Božička iz leta 1963 je postalo osnova za animirani televizijski oglas, ki ga je ustvaril z oskarjem nagrajeni animator Alexandre Petrov.
"Mnogo ljudi nas sprašuje, ali smo izumili Božička. Nismo ga, a dejstvo je, da smo izumili, kako si ves svet predstavlja Božička - kot prijaznega možaka z belo brado, v rdeči obleki z belim krznom in s polno vrečo daril," pravijo v Coca-Coli.
