Sem Mariborčan od rojstva. No, ne povsem od rojstva, saj sem rojen v Slovenj Gradcu zaradi takratnega ugleda tamkajšnje porodnišnice, a sem bil takoj pripeljan domov v Maribor, zato se z vsem srcem smatram za Mariborčana. Domov sem bil pripeljan s stoenko, najbrž rdečo. V Novo vas ena. O, ja, vem, kje je meja z Novo vasjo dva, in dobro, da je danes že zabrisana. Kjer je danes proga BMX, smo imeli takrat vrtiček. Poznam pomfri z vsemi omakami v od olja prosojnem škrniclju, Vesela jesen je bila naš Gardaland in vem tudi, kako pomembno je bilo nekoč na Mariborskem otoku sneti sedež s priklenjenega kolesa. Pred tedni sem to pomembnost razlagal družini, ko smo se mimo parkiranih koles vračali z otoka, kamor se radi hodimo osvežit po službi. Še zdaj lahko po spominu čutim prepih med vhodnimi vrati v nekdanji trgovski hiši Merkur na Gosposki, kjer sta starša pisala čeke, naučil sem se smučati na Ledini in Pohorju, z ŽKK-jem smo osvojili kadetsko srebro na državnem prvenstvu, kjer smo bili edina ekipa brez poenotenih trenirk in so nam druge ekipe med himno kazale na njihove bleščeče trenirke. Vrnili smo jim z zmagami, le Cerknica je izkoristila moč domačega terena. Hodil sem na Tabor 1 in na Drugo pa seveda na Štuka, ki je bil super vzporedna šola odraščanja. Z rap ekipo Tekochee Kru smo napolnili domala vse urbane kulturne place in trge v mestu, nazadnje lani, ko smo zapečatili 20-letnico benda. Sedaj v Mariboru uživam družinsko življenje, zadovoljno izkoriščam veliko kakovostnih vsebin in priložnosti, ki jih mesto ponuja na majhnih razdaljah, in v lastnem podjetju s sodelavci ustvarjam raznolike zgodbe za domače in tuje blagovne znamke. Maribor imam rad.
Za test, kakšna blagovna znamka pa je Maribor, sem pred pisanjem tega prispevka prosil približno 20 prijateljev, da mi napišejo kratke asociacije, kaj je zanje Maribor. Za kontrolno vprašanje sem jih prosil tudi, da isto storijo za New York. Naj ne zmede očitna razlika v velikosti in razsežnosti obeh mest, saj jih bomo pogledali skozi prizmo blagovne znamke, na tem področju pa osnovne zakonitosti veljajo univerzalno, ne glede na velikost entitete. Blagovne znamke zame še vedno najbolje opredeli definicija britanskega profesorja Leslieja de Chernatonyja, ki je zapisal, da blagovne znamke sicer nastajajo v trženjskih načrtih, a zares obstajajo izključno v glavah potrošnikov. Verjamem, da bi zadnjo besedo danes zamenjal z "ljudi", saj ljudje nismo zgolj omejeni na vlogo potrošnikov, ko se odločamo o blagovnih znamkah. Namreč, blagovne znamke so preplet asociacij, občutkov, izkušenj in prepričanj, ki jih imamo do produktov, storitev, podjetij, krajev, oseb in širše. Še enostavneje bi lahko rekli, da je blagovna znamka neke entitete tisto, kar o njej govorimo, ko je ni v istem prostoru. Sedaj, ko je definicija blagovnih znamk za nami, se lahko vrnemo na hiter test. Nekateri prijatelji, ki sem jih prosil z pomoč, v Mariboru živijo, nekateri so iz drugih koncev Slovenije, kljub majhnemu vzorcu pa se hitro pokaže nekaj zelo očitnega. Najprej poglejmo, kaj je vprašanim vzniknilo na pamet, ko so pomislili na New York: svet v malem, urbana džungla, duša Amerike, mesto sanj in luči, uau mesto, mesto z najboljšim utripom, nato pa več enakih odgovorov, da je New York veliko jabolko in mesto, ki nikoli ne spi. Zlahka ugotovimo, da so odgovori zelo poenoteni in dajo jasen občutek o New Yorku kot mogočnem mestu, ki ga preprosto vzljubiš. Slednja emocija je slikovito povzeta v legendarnem sloganu in logotipu mesta "I love NY", kjer je beseda ljubezen izražena s piktogramom rdečega srca. Logotip je v taksiju naskiciral znameniti oblikovalec Milton Glaser, izvorno skico pa še danes hranijo v Muzeju moderne umetnosti (MOMA) na Manhattnu. Logotip je bil prvič predstavljen leta 1977 v okviru takratne turistične kampanje za New York in od takrat sodi med neizbrisljive ikone popularne kulture, manifestirane na neskončnih predmetih in priložnostih. Ko so logotip in slogan pred dvema letoma prenovili in spremenili v "We love NY", torej mi ljubimo New York, so bili ljudje na nogah, saj se ikoničnega dela pač ne spreminja kar tako. Toliko jim pomeni in tudi to sodi med atribute mo(go)čne blagovne znamke. Pa poglejmo, kaj vprašanim vznikne na misel ob Mariboru: Ljudski vrt, Europark, prazna Gosposka, pristno in direktno mesto, beton, borbeno mesto, Rudolf Maister, kompleks drugega mesta, vino, narava, ponos, kultura, šport, jeza, kakovostno življenje, Alfi Nipič, Lent, mesto številnih težav, ki pa ga moraš imeti rad, mesto v malem, šampion, NK Maribor in celo Avstrija - predstavljajte si, da ima nekdo ob blagovni znamki Nike prvo asociacijo na Adidas. Nasprotno od New Yorka pri Mariboru vidimo množico asociacij v vse mogoče smeri, ki nikakor ne morejo dati jasne slike ali občutka, kaj Maribor je. Žal so to značilnosti šibkih, nejasnih, slabo definiranih blagovnih znamk. In res je, Maribor nima jasno definirane blagovne znamke, ki bi se poenoteno in kontinuirano pojavljala na vseh nivojih in vseh točkah stika z ljudmi. Prav zaradi odsotnosti jasno definirane blagovne znamke, ki bi jo krepile kontinuirane, zanimive in inovativne komunikacijske ter druge aktivnosti, posledično vznikajo številne majhne blagovne znamke za različne segmente znotraj mesta. Množica različnih blagovnih znamk, kjer vsaka vleče v svojo smer, kjer vsaka pripoveduje drugačno zgodbo in je tudi videti drugače, prinaša še večjo zmedo in še manj jasnosti, kaj Maribor je. Enako težavo je pred več leti imela norveška prestolnica Oslo, kjer so se soočali s poplavo blagovnih znamk in njihovih predstavitvenih logotipov za vsako organizacijo in zgodbo v mestu posebej. Enostavno so celo izračunali, kako drago in neučinkovito je pri življenju in vidnosti ohranjati tako veliko število blagovnih znamk, nato pa vse skupaj poenotili na eni platformi, ki jo lahko vsaka organizacija uporablja tako, da si jo zase nekoliko prilagodi, ob tem pa ne podre krovne znamke in njene pojavnosti. S tem so dosegli, da številne dobre zgodbe v mestu ob vsaki svoji aktivnosti krepijo krovno znamko Oslo, krovna znamka pa z vrha prenaša vse močne atribute navzdol in dviguje vrednost vseh zgodb v mestu. Celota je torej več kot zgolj vsota njenih sestavnih delov, kot bi povzela gestaltpsihologija.
Množica različnih blagovnih znamk, kjer vsaka vleče v svojo smer, kjer vsaka pripoveduje drugačno zgodbo in je tudi videti drugače, prinaša še večjo zmedo in še manj jasnosti, kaj Maribor je.
V tej smeri bi bilo dobro razmišljati tudi o Mariboru kot blagovni znamki. Maribor ima številne edinstvene in čudovite prednosti, ima potenciale, lepo in postopoma se razvija in posodablja, a vsekakor takšne transformacije ne gredo čez noč in na svetu zagotovo ni mesta, kjer bi bilo vse idealno. Sodelovanje, pozitivizem in želja po napredku so odlične sestavine za uspeh, ki pa morda v mestu še niso obče ponotranjene. Želim si, da bi bile, saj v Mariboru znamo biti ponosni, trmasti in zaljubljeni v življenje. To so dodatne sestavine, ki lahko motor napredka spravijo na še višje obrate. Ko smo v studiu Trampolin leta 2020 ustvarili video za predstavitev Maribora na svetovni razstavi Expo Dubaj, smo želeli Maribor pokazati kot mesto, ki je zanimivo tudi v globalnem kontekstu. A še posebej pomembno nam je bilo, da z videom vzniknemo ponos pri Mariborčanih, kar nam je na polno uspelo. Ljudje so množično delili video na družbenih omrežjih s čustvenimi in pozitivnimi komentarji, da prav to je Maribor, da so ponosni na svoje mesto, da tukaj radi živijo in tako naprej. Zgodba je bila preprosta, le pokazali smo nekaj navdihujočih zgodb, ki so nastale v Mariboru in njihov glas odmeva po vsem svetu. Te zgodbe so ustvarili in jih še vedno ustvarjajo naši Mariborčani, in sicer mlada sopranistka Nika Gorič, rock zvezdnik na violončelu Luka Šulić, mednarodno znana ilustratorka Alja Horvat, profesor Iztok Kramberger, ki je s svojimi ekipami zaslužen za prisotnost slovenskih nanosatelitov v orbiti, podjetnik Uroš Mlakar in prebojni profesor na mariborski medicinski fakulteti Andraž Stožer, ki je s svojo ekipo prišel do pomembnih spoznanj na področju sladkorne bolezni in širše. Vse skupaj smo povzeli s preprostim priložnostnim sloganom "Majhno mesto, velike zgodbe", ki bi lahko bil zanimivo izhodišče za razmislek o tem, kako izluščiti potentno bistvo Maribora in ga izraziti v celostni blagovni znamki, ki bi povezala vsa področja mesta od športa, kulture, posla, znanja, bivanja, turizma pa vse do nivojev popularne kulture ter Mariboru pomagala na poti v dobro prihodnost. Misija nikakor ni preprosta, a je vsekakor možna, potrebuje pa tudi dobro naoljen in poenoten motor, ki bi to, kar bi nastalo v trženjskih načrtih, ponesel do glav in src ljudi v mestu, Sloveniji in svetu.
