Službena romantika
Ali je to res bila samo nekakšna službena romantika?
Dobra poanta, ki jo pove že na začetku, je ta, da je bilo del tega tudi dejstvo, da sta se tako novinarstvo kot oglaševanje v 70. letih rekrutirala iz bazena faliranih študentov. Ali ljudi, ki so prišli iz drugih vicev. Kot recimo režiser Jaka Judnič, ki ga je za službo v Studiu Marketing prišla prijavit mama - nakar je pod Apihovo taktirko začel snemati najbolj nepozabne reklamne spote za najbolj efemerne izdelke takratnega lifestyla. Ali kot filmski režiser Karpo Godina, ki je bil zaradi svojih angažiranih umetniških izdelkov na črni listi avtorjev, ki niso smeli snemati. In že se je ponudilo oglaševanje. Ali pa Delov štipendist, bodoči oblikovalec Jani Bavčar, ki se mu je zdelo delati reklame zanimivejše. In pozneje tudi Zdravko Duša. On je bil tak tipičen primer. Napisal je en stavek in to je bilo to. Zato je izgledalo, kot da je oglaševanje industrija domislic.
V resnici pa to ni bilo res. Danes se to kaže. Je pa res, da so bili dobri izdelki. Te vizualne kulture, ki so jo prinesli Karpo, Jaka, Bavčar in Pervanje, pozneje tudi oba Zdravca - Duša in Papič -, dolgo ni mogel nihče preseči.
Za zastavo 101 ste verjetno že slišali, verjetno pa se ne spomnite reklam. Tiste s čelistom na peščeni plaži, h kateremu se pripelje avto brez voznika in se mu stisne k nogi kot zvest pes. S sloganom: "Lepoti in popolnosti se ne morete upreti."
Oglasu za stoenko so takrat očitali, pravi danes Apih, da je preveč nobel za stoenko, ki je bila zanikrn socialistični avto. Da bi bolj pasal za mercedesa. Fantje, ki so gledali stvari samo skozi estetiko, tega niso razumeli. Avto je pomenil svobodo. Da si se odpeljal, kamor si hotel. In to ne z vlakom s sindikalno karto K-15 na popust. Ta občutek svobode je bil do takrat neznan. Kdorkoli je sanjal o avtu, seveda ni sanjal o kripi. Verjetno je sanjal o mercedesu, ampak tudi zastavo je bilo treba idealizirati. Kupil si, kar si si pač lahko privoščil, ampak avto si videl v idealni obliki.
Fantje, ki so gledali stvari samo skozi estetiko, tega niso razumeli. Avto je pomenil svobodo
Pa še splačalo se je delati reklame. Pa pomagalo je tudi. Poklicali so iz Kragujevca in rekli, da imajo na tovarniškem dvorišču trideset tisoč stoenk, ki jih ne morejo prodati, ker je Zvezni izvršni svet ukinil potrošniške kredite. Po seriji spotov Studia Marketing so prodali vso zalogo.
Iz zgodnjega, Apihovega obdobja Studia Marketing priporočam tudi ogled reklam za Fructalovo osvežilno pijačo Ž z Daretom Valičem v puščavi in na plaži in kakšno iz serije Rad imam mleko.
Bi rekel, da so današnje reklame bolj erotične, zagotovo pa niso tako seksi kot takratne. Pa tudi vzgojne so bile. Danes ni šans, da bi v reklami pokazali gole joške. Niti za sekundo.
Mogoče pa 70. leta sploh niso bila tako grozna?
Lepše življenje
Apiha poskušam sprovocirati, da bi kaj rekel na to temo, da je oglaševanje postalo vsaj kulturno, če že ne ekonomsko irelevantno - pa se ne pusti. Ekonomsko zagotovo ni irelevantno, pravi. Sicer pa njegova generacija gleda za nazaj takole: če si bil v službi, si delal za plačo, ki je bila spodobna. Motivi so bili delovni in stanovski. Motiv je bil, da si bil zadovoljen s tem, kar delaš, in da ti je okolje to priznalo. Denar ni bil pomemben. Razen za fušarje in take, ampak teh je bilo malo. Hodili smo v službo, dobivali plačo - in uživali v tem, kar smo delali. Izstopali smo iz rigoroznega in subordiniranega kadrovskega, profesionalnega in delovnega sistema, kar nam je dajalo občutek svobode in veselja. Ne vem, ali smo res tako mislili ali pa si to samo domišljamo, ampak rekel bi, da smo prodajali lepše življenje. Kaj drugega kot to. Dobrine, ki so takrat prihajale, so bile dejansko prelomne. Recimo Ilirijini šamponi Dan na dan. Takrat smo izhajali iz ideje, da ni res - kot so ljudje mislili -, da si ni dobro prati glave več kot enkrat na mesec, ampak veliko pogosteje, ker so lasje nekakšen filter. To takrat ni bilo samoumevno. Potrošnike je bilo treba učiti.
To je bilo čisto novo vzdušje. Seveda ne v tem smislu kot danes, ko sta potrošništvo in kupovanje sama sebi namen, ampak je šlo za dejansko lajšanje in olepševanje življenja. To je bil nov val, ki je pljusknil tudi k nam, čeprav seveda z zamikom. Meje so še vedno obstajale, čeprav smo jih lahko prestopali. To se je začelo res odpirati šele s tvojo generacijo v 80. letih.
Takrat je bilo vse dobro plačano. Že v 70. letih, v 80. pa sploh. Fotografi so bili izjemno dobro plačani, tudi oblikovalci. Oglaševalska industrija še ni bila institucionalizirana, še ni zares funkcionirala, potrebe pa so bile zelo velike. Tudi kot stroka še ni bila etablirana. Takrat je prodajala domislice in lepe stvari in pri tem so bili fušarji veliko bolj produktivni in uspešni. Oglaševanje še ni bilo izobrazba, da bi šel prav nekaj takega študirat kot danes komunikologijo ali marketing. Mi smo dopoldne študirali, popoldne pa predavali. Tako je to takrat izgledalo.
Če greš danes gledat izdelke, boš na koncu ugotovil, da za vso to produkcijo stojijo tri korporacije. Skoraj vse zobne paste dela ena korporacija. To je neke vrste kolonizacija. V resnici je veliko manj ponudnikov, kot pa to izgleda na prodajnih policah. Saj so recimo tudi samo tri pivovarne na svetu. (No, deset, če smo natančni.) Potrošništvo je postalo samostojno dogajanje, ki je samo po sebi fenomen. Moja mama je slabo videla in težko hodila, ampak ob nedeljah je šla v BTC v kak tak velik market, se naslonila na voziček in ni skoraj nič kupila, ampak je samo gledala. Kot da je v cerkvi. To je ta občutek. Nakup ni več korak, sprememba in dogodek. Vse je dosegljivo, ne glede na tvoj finančni status. Seveda lahko izbiraš v kategoriji poceni izdelkov ali v kategoriji dragih, ampak v vsakem primeru izbiraš. Stvari niso bile nikoli tako poceni kot zdaj.
Kreativnost je irelevantna
Hja, ampak ali oglaševanje temu še sledi?
Oglaševanje se je zreduciralo na blagovne znamke. Na obvladovanje medijev, na komuniciranje. Vsebinsko pa je šlo nekaj korakov nazaj. Fantje, ki so bili na praksi pri Nestléju, so se norčevali iz tako imenovane kreativnosti. To ni stvar kreativnosti, so rekli, to je stvar računovodstva. Da je treba samo izračunati, koliko prikazov potrebuješ na televiziji, vsebina pa je bistveno manj pomembna. V tej industriji so prevzeli komando medijski načrtovalci. V današnjih kanalih lahko svojo pojavnost distribuiraš tako agresivno, da je vsebina bistveno manj pomembna. Gre za to, koga dosežeš. Danes so na policah potrošniki, ne brandi. Velike korporacije prodajajo potrošnike. Kanale do potrošnikov. V svojih magacinih imajo toliko podatkov, da lahko fokusirano pristopajo k potrošnikom. S potrošniki trgujejo, ne s kreativnostjo. Kreativnost je irelevantna. In to je duhamorno.
Kaj vidiš na televiziji? Kreativna industrija je po vsem svetu v krizi. Plače so se znižale, zaposlovanja je bistveno manj. Komando so prevzeli financarji. Pa saj so jo tudi v politiki. Distribucija moči je postala nadnacionalna, zato so stvari preprosto drugačne. Ko se je pojavila blagovna znamka ali nov spot na televiziji, nova kampanja, je bil to dogodek. Vsi so o tem govorili, bilo je opaženo. Danes pa ne, ker je vsega toliko. Blagovne znamke so zdaj tudi tako globalne in tako velike, da je vlaganje vanje enostavnejše. Manj je špekuliranja, manj rizika. Tudi v strukturi cene so ti vložki relativno manjši. Zato veliki požirajo male. Mali sploh ne pridejo zraven. Seveda pa smo tudi potrošniki preobjedeni. Nakup ne spreminja več bistveno tvojega življenjskega stila. Če izbereš določen izdelek namesto nekega drugega, se ne spremeni nič bistvenega. Razlike so relativno majhne. Razlike med avtomobili so zanemarljive. Potrošniški fokus se je spremenil. Kaj imam od tega, da se kot potrošnik obnašam tako ali drugače? Kaj mi to da? Kaj je pomembno? Samo veselje? Se res kaj spremeni? To se spreminja v skladu s tem, kot se spreminja objektivna raven blagostanja. Standard.
Nisem dober sogovornik za oglaševanje danes, ker me ne zanima več. Zakaj ne? Zato, ker sem takrat bil udeležen v nečem pomembnem, razburljivem, zanimivem, zabavnem. Danes pa tega ni. V agencije hodijo ljudje v službo, ki je zahtevna in naporna kot katerakoli druga.
Razumem Apiha. To pride na stara leta. Če se zamislim in če sem odkrit do samega sebe, tudi mene ne zanimajo več mediji. Vsaj ne tako zelo. Ker to ni več tisto, česar sem se lotil nekoč davno. S tem se ukvarjam, ker se ukvarjam že trideset plus let in ker samo to znam - ali vsaj mislim, da znam.
Ja, pravi sivolasi človek: funkcioniraš v aparatu, kjer vrtiš svoj kolešček, obenem pa tudi drugi vrtijo tebe. Res pa je, da če nekaj napišeš, potem si to ti.
Predigra: Teleks
Dvesto strani dolga Predigra, Apihova knjiga o njegovih dveh, treh letih na Teleksu (1978-1980), je insajderska in na videz zanimiva samo za dovolj stare, no, uležane generacije iz tega ceha ali cehov, ki se opisanih dogodkov in fenomenov spominjajo - ne pa nujno tudi za tiste, ki bi slučajno radi kaj o tem izvedeli iz prve roke.
Toda Predigra je veliko več kot samo zanimiv in prijazno napisan, ne sentimentalen in tudi ne zagrenjen pogled na efemerno, a znamenito, malo srečno, malo žalostno epizodo slovenskega revialnega tiska. Kdor zna brati, bo v tem videl priročen pregled polpretekle zgodovine slovenskega tiska v času obotavljajoče liberalizirajočega se socializma. To utegne biti danes še tem bolj zanimivo in poučno, ker korigira tako nostalgične popadke idealizatorjev preteklosti kot tudi zateženost ideoloških revizionistov.
Spomnim se prve številke Teleksa. Enega od tistih 290.000 natisnjenih promocijskih izvodov. Pravzaprav dveh izvodov. Vidim se, kako sedim na zložljivem stolčku za na plažo na travniku med bregom Krke, na Otočcu, in našim citron rumenim citroënom GSX 1.2 s črno črto na boku. Berem Teleks, zraven mene pa ga bere mama. Oče ga ne bere, ampak to je definitivno družinska revija. Čeprav pri petnajstih ne vem, kaj naj bi to sploh pomenilo.
Jure Apih takrat še ni glavni urednik Teleksa. Jure Apih je takrat še direktor prve slovenske (in jugoslovanske) oglaševalske agencije Studio Marketing. Teleks vodi še Ante Mahkota, ki si je revijo izmislil, Apih pa po nekaj kadrovskih peripetijah in kljub novinarskemu negodovanju pride zraven šele pozneje. Nekaj mesecev še ni podpisan.
Devet let pozneje (1986) se Luka Novak, Marcel Štefančič, Stojan Pelko, Aleš Debeljak in jaz dobimo v avli Črne vdove, morda sta zraven tudi Miha Zadnikar in Bojan Žmavc. Gremo v sedmo ali osmo nadstropje v uredništvo Teleksa. Glavni urednik je takrat Stane Trbovc, ki se je spoznal predvsem na šport - še posebej na vaterpolo -, malo pa tudi na mlade, komaj preizkušene, vendar ambiciozne, prepotentne kolumniste. Trbovc je bil prijazen, a se mu ni dalo z nami pogovarjati. Niti kave nam ni ponudil - ampak za rubriko pa smo bili zmenjeni v desetih minutah.
Jure Apih je takrat že zdavnaj direktor trženja, tako imenovanega Dela Stik. Na Teleksu so ga odžagali enkrat takrat, ko je bil maršal Tito z eno nogo že v tuzemstvu Kliničnega centra. Zasluge za Apihovo odstavitev je v bistvu imel - kot eksekutor, če nič drugega - Jak Koprivc, tedanji glavni urednik Dela (pozneje znan kot tako imenovani trojni funkcionar). Iz citiranih zapisnikov sestankov je razvidno, kako civilizirane so znale biti ali vsaj izpasti te komunjare.
Maribor - Lyon
Jure Apih je po študiju ekonomike turizma prišel na Delo v službo leta 1966 za propagandno-prodajnega referenta, zadolženega za pospeševanje revije Avto in - glej-glej, kako ironično - štirinajstdnevnika Naši razgledi. V knjigi se tudi pohvali, da je "vsaj dve desetletji pred novo časopisno fajnšmekersko modo" receptov in odkrivanja gostiln v revijo Avto uvedel rubriko Iščemo dobre gostilne.
To omenjam zato, ker je Apih na stara leta postal tudi avtor kuharske knjige - zaenkrat vsaj ene, napoveduje pa še nove. Fino kuhinjo za telebane: Triintrideset slastnih za prste obliznit je izdal v samozaložbi oziroma v svoji založbi Festfest. Čeprav za kuharijo nisem teleban, sem knjigo prebral in se odločil, da se bom (najprej) lotil sicilijanske kasate.
Ko se pogovor bliža koncu, končno načnem to neprijetno temo. Razglede.
Pred tem obiskom pri Apihu v tako imenovani Lesnini na začetku Parmove - kjer domuje njegovo post Zlati boben podjetje Festfest, sem bil v njegovi pisarni po mojem nazadnje 24. avgusta 1999. V tako imenovanem stolpiču na koncu Likozarjeve, kjer je bilo Delo Stik. Zapomnil sem si ta datum oziroma si ga znam rekonstruirati. Poklical me je k sebi, ker je bila za naslednji dan sklicana seja nadzornega sveta v zvezi z Razgledi.
Takrat mi je bilo jasno - pa ne samo meni -, da nas ima Delo iz dneva v dan manj rado, ampak zadnjih nekaj mesecev mi je uprava Dela dajala vedeti, da bodo štirinajstdnevnik verjetno ukinili. Ker da je kao prenizka naklada (okrog dva tisoč prodanih izvodov), prihodkov od oglaševanja skoraj ni bilo, nekaj malega smo pridobivali od sponzorjev, že tako ali tako ne ne vem kakšna subvencija ministrstva za kulturo se je vsako leto še zniževala, razliko pa je seveda pokrival izdajatelj. Vsaka negativna bilanca je bila takrat popolnoma nesprejemljiva.
Jaz budalo naivno pa nisem in nisem do konca verjel, da bodo Razglede res ukinili.
Apih se je izgovoril, da ga na jutrišnji seji ne bo, ker da ga bodo razdevičili. Prosim?! Ah, a veš, naročen sem na kolonoskopijo pri zdravniku. Tako je rekel. In da ne ve, kako se bo nadzorni svet odločil.
No, nadzorni svet je bil tako ali tako večinsko za ukinitev. To je bil konec.
Naslednji dan, 25. avgusta 1999, so mi vročili sklep uprave o ukinitvi z 31. decembrom tega leta. Do konca leta je potem izšlo še devet številk.
Zvečer je imel prijatelj zapoznelo štajersko fantovščino, za nameček pa je bila tudi tista famozna kvalifikacijska tekma NK Maribor - Olympique Lyon. Nisem gledal cele, ker sem telefonaril z Dušanom Jovanovićem in Manco Košir - članoma uredniškega odbora -, sem pa vmes navijal za vijoličaste. Vseeno pa sem bil nazadnje čisto mortus. Sredi noči me je prišla iskat žena, ker jo je skrbelo, da ne dvigujem telefona. Zaspal sem namreč na kavču. Odpeljala me je domov.
Imperij vrača udarec
Za zadnjo številko Razgledov 24. decembra 1999 sem potem napisal uvodnik z naslovom Zadnji imaginarni solo na kitari (prosto po uvodu Central Scrutinizerja v komad Watermelon in Easter Hay s plošče Joe's Garage Franka Zappe), naslednji dan pa še kolumno Častni enter v Sobotni prilogi.
Zanimivo, kako neodmevni so bili takrat kulturniški škandali. No, morda pa je to bil moj problem. Najprej so prišli po mene, da tako rečem, pa je bila večina v glavnem tiho. Jaz pa tudi vem, kako je to, če te ukinejo. Zato sem tiho danes, ko kot po tekočem traku prihajajo po druge. Ker vem, da preživiš in da nima smisla jokcati.
Z Apihom imava iz tistega časa neporavnane račune. Enaindvajset let pozneje se jaz njemu opravičujem, da sem po ukinitvi Razgledov z njim polemiziral. Kar ni bilo lepo.
Ampak spomin je varljiv. Opravičujem se mu zato, ker sem pozabil, da je v bistvu najprej on polemiziral z mano. Ne spomnim se točno, kje in kdaj je jeseni 1999 to objavil, ampak iz svojega odgovora v kolumni Imperij vrača udarec 23. oktobra 1999 v Sobotni prilogi Dela vidim, da je krivdo naprtil meni. To ni bila ukinitev Razgledov, temveč propad Razgledov. Nadzornikom in upravi da ni preostalo drugega, kot da nerentabilno in kao zavoženo publikacijo skenslajo. Pa da sem v sedmih, osmih letih pokuril milijon mark. Njihovih. Naših. Od firme. Poleg subvencije oziroma dotacije, kot po starem temu reče Apih. V tem stilu, kot danes opletajo z Erarjem.
Takrat mi je v afektu uspelo napisati naslednji epohalni stavek: "Biti v službi na Delu je podobno kakor biti poročen samo zato, ker žena dobro kuha: no love, no sex, no fun, no trust - samo nadirajo te še, sam si pa tudi zoprn, naveličan in v pozlačeni kletki."
Danes pa mi Apih razlaga, da se je čutil prizadetega, da sem se spravil ravno nanj, čeprav da je bil v resnici on edini od treh članov uprave - poleg direktorja Tita Doberška in tehničnega direktorja Emila Šuštarja -, ki se je do zadnjega zavzemal za Razglede. Ker da bi si medijsko podjetje kot Delo moralo privoščiti in bi si tudi lahko privoščilo financiranje publikacije kot Razgledi.
Moja teorija je, da so bili Razgledi žrtev prvega vala komercializacije medijev. In očitno se ne motim. Od 90. let naprej so se sredstva za kulturo, kaj šele za medije, zmanjševala. V mojih časih na Razgledih - od leta 1992 do 1999 - so bili ministri najprej nekaj časa še Capuder (do maja 1992), potem pa Borut Šuklje (1992-1993), Sergij Pelhan (1993-1996), Janez Dular (1996-1997), potem pa že Jožef Školč (1997-2000). Ki nam je enkrat čez noč skenslal 1500 naročnikov - koroških Slovencev, ki jim je ministrstvo do takrat plačevalo naročnino.
Apih, ki se ne spomni svoje polemike, je bil takrat zelo prizadet zaradi moje polemike. Danes pravi, da se je v tisti upravi edini boril za Razglede. Prevladala pa je ekonomska odgovornost uprave nadzornemu svetu. Ali je bila izguba ali je bil plus. In bila je izguba. Tako imenovani minus. Nadzorni svet je vsako leto manj brigalo karkoli drugega kot številke.
Akumulacija
Na Delu je bilo tako, pravi, da so si od kolača, ki smo ga pridelali, najprej odrezali delež tiskarji, potem prodaja, pa skupne službe so koštale, kolikor so pač koštale - in čisto na koncu so bili časopisi oziroma novinarji. Tako je bilo že od nekdaj. Tudi pri Teleksu, ki mu je tudi padala naklada. In to zato, da je bilo [ČZP] Delo v izgubi zaradi prenizke cene in je potem moralo prositi SZDL za dotacijo. Takšen je bil sistem. SZDL je bila zainteresirana pomagati časopisom, da ne bi bilo treba dvigati cen in da bi bil časopis čim bolje distribuiran. Zato je Delo dobivalo dotacijo in zanjo se je bilo treba vsako leto pogajati. Od tega smo bili odvisni. Vsako leto se je bilo treba pogajati in kazati bilance, to je bilo kar zoprno.
Niti v najboljših letih, ko so bile dnevne prodane naklade čez 100.000 izvodov? Takrat pa bi se Delo ja lahko preživljalo?
Tudi takrat ne. Tiskarna je koštala toliko, kolikor so rekli, da košta. To je bilo stroškovno, to ni bilo tržno. Isto prodaja. Rekli so recimo: mi moramo investirati v kamione, moramo nabavljati in postavljati kioske, za novinarje pa je dovolj pisalni stroj. Novinarji ne rabijo akumulacije, tiskarna rabi akumulacijo. Ta filozofija je bila prevladujoča in je vsem po malem tudi pasala, ker partija ni uveljavljala svojega vpliva samo z ideološko trdo roko, ampak tudi z ekonomsko. Tiskovni svet, ali kako se je že temu takrat reklo, je uveljavljal svoj vpliv s tem, da je držal v roki ta žakelj.
Denar sicer ni bil problem. Denar se je tako rekoč sam ponujal, bili so krediti. Enkrat me je recimo poklical Mahkota in rekel: Jure, naredi do ponedeljka zjutraj investicijski načrt v višini dvesto milijonov [dinarjev] za Studio Marketing, se ravno nekaj pogovarjam z banko. Skratka, podjetje je bilo dobro stoječe, ampak pri porazdeljevanju denarja znotraj podjetja sta imeli vedno prednost tiskarna in distribucija. Vedno na škodo edicij. Ko je imel Teleks 60.000 naklade, je bil na meji izgube. Ekonomika časopisa je bilo tisto, kar je ostalo, ko so si vsi drugi odrezali svoj delež. Vsi časopisi so bili na meji rentabilnosti. Razen Jane in Stopa, ki sta imela res visoke naklade.
Razgledi pa niso imeli visoke naklade. Zato je prišlo do konfrontacije med ekonomskimi interesi in poslanstvom hiše. Za to je šlo. Apih je bil edini, je zagovarjal poslanstvo hiše. Zato je bil prizadet. Vsi so bili proti Razgledom. Vsi so jih hoteli ukiniti. Pa še tebe niso marali, doda.
Mene da niso marali? Kako je to mogoče? Kdo?!
Obiščite spletno stran brez oglasov.
