Kolumna Tineta Lugariča: Urbanaravno – svetovni unikat?

Za začetek si privoščimo zabaven miselni izziv. Na podlagi sledečih vprašanj poskusite ugotoviti, katero destinacijo opisujejo. Ko končate, lahko izzovete še koga v svoji bližini in se z njim pomerite, komu bo uspelo hitreje razkriti pravilen odgovor. Pripravljeni? Začnimo ...

Na kateri destinaciji vam ni treba izbrati med urbanim in naravnim svetom, saj se lahko obema predate v prepletu? Kje lahko dan začnete z odkrivanjem galerij, muzejev in trendovskih kotičkov na mestnem kolesu ter z gorskim nadaljujete odkrivanje umetnin, ki jih s hribovji, gozdovi, reko in jezeri ustvarja narava? Na kateri destinaciji lahko doživite kulturo in trende, tradicijo in inovacije, lokalne domače dobrote in vrhunsko kulinariko z Michelinovimi priznanji? Pa termalno razvajanje na adrenalinskih avanturah, znanje, posel, gledališče, koncerte, gradove in še in še in še kaj? Če doslej še niste suvereni z odgovorom, vam bosta namiga ob zadnjem vprašanju zagotovo v pomoč. Torej, kje lahko osebno spoznate vrhunskega vinarja med njegovimi vinogradi le nekaj minut za tem, ko vas je njegovo vino navdušilo na enem od mestnih trgov? Morda na tistem, kjer domuje najstarejša vinska trta na svetu, slavnostno zapisana v knjigi rekordov ... Ali pa tistem, ki pripada najstarejšemu mestu v državi in se med drugim ponaša tudi z nekaterimi dragocenimi pričevanji rimskega cesarstva. Sedaj sem prepričan, da je jasno, za kateri košček sveta gre. Ta destinacija leži v srcu Evrope, v edini državi na svetu z besedo "love" (ljubezen) sredi imena, ki na majhnih trajnostnih razdaljah ponuja bogat preplet naravnih in urbanih užitkov ter z gostoljubnostjo, odprtostjo in sproščenostjo vedno vzbuja občutek domačnosti, četudi ste daleč od doma. Seveda je to Štajerska, ki suvereni urbani središči Maribor in Ptuj prepleta z nešteto naravnimi dragulji, med katerimi se da enostavno in hitro prehajati tudi peš in s kolesom. Lahko si celo z enim korakom v centru mesta, z drugim pa se že vzpenjaš na zeleno mestno hribovje. Vse to povzema edinstven slogan "Urbanaravni užitek", ki smo ga v našem kreativnem studiu razvili za destinacijsko blagovno znamko Štajerska. Besede "urbanaravno" iskalnik Google pred tem ni poznal, ob preverjanju namreč nismo naleteli na niti en zadetek. Hkrati smo moč nove besede in slogana hitro preverili na nekaj koncih, med drugim pri neobremenjeni prijateljici z bogatim marketinškim znanjem, ki je takrat kot strateginja delovala v eni največjih švicarskih bank, ter tudi pri neživem orodju z umetno inteligenco. Živa oseba je dejala, da je koncept unikaten, zapomnljiv, razlikovalen, da pritegne pozornost in ima zagotovo velik potencial, neživo orodje z umetno inteligenco pa je odgovorilo, da koncept preprosto in jasno razume kot preplet urbanega in naravnega. Emocij od slednjega seveda ni bilo pričakovati. Ideja je torej takoj segla do srca in hkrati dokazala komunikacijsko jasnost, ki ne bi zmedla niti robotov, ki pogosto klikajo na oglase, ki jih prav tako pogosto ustvarijo roboti v zmedenem svetu vse manj učinkovitega učinkovitostnega marketinga. In kaj vse to v smislu moči unikatnosti, potenciala in nezasedenega mesta pod soncem pomeni v globalni poplavi sporočil, informacij in podatkov? Da imaš veliko stvar! Ko Google nečesa nima, ti pa, je to izjemno dragoceno, še posebej če se sporočilo odlično in organsko podaja zadevi, ki jo predstavlja. Če danes v iskalnik vtipkate besedo urbanaravno ali besedno zvezo urbanaravni užitek, najdete izključno vsebine, vezane na destinacijo Štajerska. Takšno stvar je v današnjem času informacijske zasičenosti izjemno težko doseči. To pomeni, da si zasedel nezasedeno mesto, da si prvi, edini in da si ustvaril veliko razlikovalno vrednost z velikim poslovnim potencialom, ki pa ga je treba seveda razviti, da preseže meje lokalnega ter se razširi v mednarodnem in celo globalnem smislu, kar običajno tudi sodi med osnovne cilje destinacijskih blagovnih znamk. V poslovnem svetu bi lahko rekli, da tako zastavljena blagovna znamka postavlja destinacijo v moder ocean, kjer ni zasičenosti, kjer je praktično sama, kjer lahko sama vzpostavlja pravila in sama žanje uspehe. Urbanaravno odpira povsem nov koncept bivanja, potovanj in izletov. Če samo pomislimo ... Tisti, ki živimo denimo v Mariboru, lahko po končani službi poslovno opravo v nekaj minutah zamenjamo za kolesarsko ali smučarsko in že vijugamo po pohorskih strminah. V nekaj minutah smo lahko sredi gozda, vinograda, ob jezeru ali slapu in seveda obratno ...

Pohodne čevlje lahko zamenjamo za elegantne in že nekaj minutah po pohodu sedimo v imenitnem mestnem gledališču, kjer s čistim naravnim zrakom osvežene misli nadgradimo z impulzi kulture in navdiha. To je samo nekaj možnosti od mnogih, ki jih domačini pogosto jemljemo za samoumevne ali celo pozabljamo nanje, medtem ko se nekomu, ki ne živi tukaj, zdijo naravnost neverjetne. Pred tedni sem na radiu poslušal oddajo o Slovencih, ki živijo v tujini, in takratni gost je dejal, da v pozidanem Birminghamu okrog sebe vidi samo nebo, kar ga utesnjuje. Če želi priti v naravo, na hrib, v gozd, mora najprej dve uri sedeti na vlaku. Če bi od tukaj nekam potovali dve uri, bi prispeli v drugo državo ali na drug konec Slovenije. Ko smo lani v Mariboru v okviru velike in izjemno uspešne urbane razstave hrvaškega grafiterja Slavena Kosanovića Lunarja, ki smo jo v sodelovanju z Umetnostno galerijo Maribor organizirali v našem studiu, njega in njegovo ekipo nekaj dni gostili v mestu, so fantje prekipevali od navdušenja, da so lahko iz urbanega centra takoj skočili v neokrnjeno naravo in za to niso porabili veliko časa, da so kar iz mesta videli Pohorje, prepleteno s številnimi progami za spust s kolesi, saj so tudi sami navdušeni kolesarji. Tega v Zagrebu ni, so rekli. Dan po otvoritvi razstave sem nekaj prijateljev iz Ljubljane, ki so zaradi otvoritve prenočili v Mariboru, peljal na izlet v Kungoto in Svečino k nekaj izjemnim vinarjem. Tudi oni niso mogli verjeti, da smo lahko že po nekaj minutah vožnje iz mesta uživali v lokalnih dobrotah na čudovitem vinarskem posestvu, medtem ko so se ob robu gozda kratkočasili fazani in veverice. Od mestnega goloba do podeželskega fazana nas tukaj loči le nekaj minut, če se lahko nekoliko pošalim na podlagi golega dejstva. Ob tem stavku me prešinejo spomini iz zgodnjega otroštva, ko sem se z babico ali dedkom sprehajal ob bogatih urejenih sadovnjakih pod Kalvarijo, v katerih so se skupaj z zajci, srnami in seveda tudi mestnimi golobi uživaško sprehajali fazani. To so bili časi in upam, da se pod mestne griče in na njih spet kdaj vrnejo urejeni sadovnjaki in vinogradi, ki bodo dajali izvrstne in cenjene urbanaravne dobrote. Vsekakor marsikje na svetu obstajajo destinacije, ki hkrati ponujajo tako urbane kot naravne svetove. Toda med njimi so ali velike, tudi večurne razdalje, ki so obvladljive samo z motornimi vozili in javnim prometom z velikim ogljičnim odtisom, ali pa prednosti prepleta urbanega in naravnega ne izpostavljajo kot svojo unikatno prednost. Zato je treba potencial koncepta urbanaravnega užitka Štajerske popolnoma izkoristiti, najprej pa seveda ustvariti boljše pogoje, da se lahko razbohoti, da množično pride v zavest in srca ljudi, pa ne samo turistov, ampak še posebej in predvsem domačinov, Štajercev. Ko so domačini ponosni na svoj kraj, ko o njem lepo govorijo, ko v njem vidijo dobre stvari in jim znajo dati prednost, pa četudi nikjer na svetu ni kraja, kjer je samo dobro, ko domačini v svojem kraju sodelujejo in si prizadevajo za napredek, takrat so njegovi najboljši ambasadorji, katerih moč lahko z dobrimi zgodbami poneseš kamorkoli. Švedska turistična organizacija je pred leti izvedla inovativno kampanjo, v kateri so javno objavili telefonsko številko, na katero je lahko poklical kdorkoli od koderkoli na svetu, vsak klic pa je bil prevezan k naključno izbranim Švedom iz različnih švedskih krajev. Klicatelji so lahko govorili neposredno z domačini in iz prve roke izvedeli, kako je na Švedskem. Ideja kampanje temelji na veliki samozavesti in vedenju, da so prav domačini najbolj zadovoljni s svojimi kraji in ponosni nanje in da bodo o njih povedali le veliko lepega, kar šteje več od vsakega oglasnega sporočila. In tudi če pogledamo v sosednjo Avstrijo, kjer destinacijska blagovna znamka Steiermark šteje že 52 let in je ena najprepoznavnejših avstrijskih turističnih znamk, spretno napajana z velikimi marketinškimi proračuni, analitiko, dostopnimi podatki, močnimi dogodki in diverzificirano ponudbo, je še posebej impresiven podatek, da v njej počitnikuje kar 59 odstotkov Avstrijcev, torej domačinov. Šele na drugem mestu so Nemci, ki jih je okrog 20 odstotkov. Pred 28 leti so zasnovali celo dogodek Steiermark-Frühling (Štajerska pomlad) v zahvalo Dunajčanom, ker dopustujejo na destinaciji Steiermark. Ali lahko edinstven urbanaravni koncept tako daleč ponese tudi našo Štajersko, da bi postala mednarodno prepoznavna, povezana in priljubljena butična destinacija za bivanje, ustvarjanje in odkrivanje z dodano vrednostjo vrhunske in trajnostne ponudbe doživetij? Faktorjev je veliko.