Plakatna kuga: Politiki in trgovci na “pokonci stoječih smeteh”

Septembra lani so ogromno črno škatlasto stavbo mariborskega kinocentra ob Dravi oblekli v velikanski barvni pano s trivialno reklamo mednarodnega trgovskega giganta. To je bil eden bolj izstopajočih, a v bistvu običajnih, vsakdanjih primerov sodobnega, utečenega oglaševanja. Jumbo plakati ob cestah, na njivah, izveski, nalepke na stebrih, fasadah, prikolicah, avtobusih, svetlobne vitrine in druge podobe mrgolijo, kričijo povsod po slovenski krajini, ki se, paradoksalno, turistom rada ponuja kot neokrnjen biser narave in vrhunska destinacija.
Društvo mariborskih arhitektov je takrat zaropotalo in opozorilo na deviantni, neokusni in nestrokovni poseg v prostor, ki uničuje urbano in arhitekturno kakovost stavbe, vendar nihče od pristojnih ni zares trznil. Nobena inšpekcijska služba ni zaznala nobene kršitve. Javni prostor je zameglilo, utišalo prelaganje odgovornosti in sklicevanje na ohlapna pravila in zakone, ta taktika in filozofija pa še naprej dopuščata intenzivno smetenje okolja. Ker se s plakatov na veliko smejijo zlasti top akcije trgovcev in politiki, torej denar in oblast, najbrž ni zgrešen sklep, da bo neukrotljiva stihija Slovenijo z reklamami verjetno dušila še naprej. Kljub temu da je bivalno okolje bistveni del družbe in kaže njen razvoj in kulturo tudi navzven.

Javni interes ali v službi polnjenja žepov

Krajinska arhitektka Darja Matjašec z ljubljanske biotehniške fakultete izpostavlja, da je pri oglaševanju na prostem in podobi slovenske krajine ter mest treba upoštevati, da je prostor kot omejena dobrina mesto nasprotij različnih interesov, pri tem pa je pomemben javni interes. "Specialist za mestne plakate, kot se določeni oglaševalski koncesionar sam rad poimenuje, lahko sredi pločnika nagovarja pešca s sloganom Če ste ta mestni plakat opazili vi, ga bodo tudi vaši kupci. Če so prebivalci mesta zreducirani na kupce, postane mesto samo zreducirano na podjetje. Če razumevanje prostora ne seže dlje od iskanja načinov za učinkovito pozivanje k potrošnji, je sočasno sklicevanje na 'javni interes' enako referiranju na koncept, ki je izpraznjen svoje vsebine. Ko mesto vedno manj služi javnemu, potem vedno bolj služi zasebnemu polnjenju žepov. To pa ni dobro."
Ni skrivnost, da je oglaševalski posel med najbolj donosnimi in da svojo pozicijo močno brani, tudi z inovativnimi, spretnimi prijemi in krutim rivalstvom na polju konkurence. Po poročanju Marketing magazina, ki se naslanja na izsledke Mediane, je bila lani najbolj oglaševana panoga v celotnem oglaševalskem kolaču trgovinska dejavnost, katere propagandni obseg raste že več let. Trgovcem sledijo telekomunikacijske družbe in avtomobilska industrija. Skupna bruto vrednost oglaševanja na zunanjih površinah v Sloveniji je v letu 2018 znašala 39 milijonov evrov, kar je za tri odstotke več kot leto prej. Vodilni ponudnik zunanjega oglaševanja je Europlakat, ki je lani izstopal z namestitvijo mreže več digitalnih objektov v središču Ljubljane. Po bruto vrednosti oglaševanja so na zunanjih medijih najbolj oglaševali Telekom Slovenije, Hofer, Porsche Slovenija, A1 Slovenija, McDonald's, Lidl Slovenija, Spar Slovenija, Mercator in Verudela, oglaševalec nogavic, kopalk in spodnjega perila blagovnih znamk Calzedonia ter Intimissimi.
Darja Matjašec ocenjuje, da je Slovenija prenasičena z enosmerno komunikacijo s komercialnimi interesi, ki se ji posameznik ne more izogniti. "Odsotnost ustrezne regulacije oglaševanja spreminja tako slovensko krajino, kakovost bivanja v naših mestih in podobo mesta kot tudi to, kako ljudje razumemo sebe v javnem prostoru in družbi. Oglaševanje na prostem spreminja značaj prostora. Spremeni se organizacija prostora, posledično tudi človekovo doživljanje prostora in obnašanje v njem. Predstavljajmo si, da se turist odloči za obisk Slovenije na podlagi idealiziranih podob iz turističnih katalogov, potem pa ga na destinaciji pričaka prostorski kaos."

Nejasne pristojnosti in neučinkoviti nadzor

Analiza plakatiranja v urbanem in javnem prostoru Senke Š. Vrbica in Aleksandre Perić, ki je bila narejena leta 2016 v okviru Mreže za prostor, ugotavlja, da gre za kompleksno problematiko. Tovrstno oglaševanje je v Sloveniji urejeno razpršeno in nepregledno, nadzor je neučinkovit, pristojnosti so nejasne, zato se število objektov za oglaševanje v prostoru konstantno povečuje. Oglaševanje urejajo različni zakoni, uredbe in odloki; o prostorskem načrtovanju in redu, graditvi in razvrščanju objektov, o cestah, kmetijskih zemljiščih, varstvu potrošnikov, financiranju občin, volilni in referendumski kampanji itd.
Ministrstvo za okolje in prostor se sklicuje na prisojnost občin, njihove akte o urejanju naselij in krajine ter na (med)občinske inšpekcije. Mnenja, ali so predpisi in zakoni po njihovi presoji dobri ali slabi, nam okoljsko ministrstvo, nad katerim bdi Simon Zajc, ni predstavilo, tudi izboljšav ni predlagalo. Pojasnili so nam, da je gradbena inšpekcija Inšpektorata za okolje in prostor pristojna le za nadzor oglasov, če so ti izvedeni kot objekt, in dodali, da "v preteklem obdobju ni bil odstranjen noben tak objekt, ki bi imel funkcijo oglaševanja". Velja dopolniti, da so objekti za oglaševanje večinoma enostavni objekti, ki ne potrebujejo gradbenega dovoljenja, ali pa sploh niso objekti in so oglasi premični, nameščeni na vozila, fasade ali ograje.
Bolj aktiven in artikuliran je Inšpektorat za kmetijstvo, gozdarstvo, lovstvo in ribištvo pri kmetijskem ministrstvu, glavna inšpektorica je Saša Dragar Milanovič. Kmetijsko ministrstvo, ki ga vodi Aleksandra Pivec, vizualnega onesnaževanja ne presoja, ukvarja se zgolj z nenamensko rabo kmetijskih zemljišč, pripomnijo. Vendar menijo, da "bi bila na tem področju potrebna jasnejša opredelitev pooblastil za ukrepanje, saj trenutna pravna ureditev razprši pooblastila za ukrepanje na različne organe in s tem je učinkovitost slabša". Kmetijski resor našteva, da je njihov inšpektorat lani izvedel 99 pregledov, izdal 25 odločb, sedem sklepov o dovolitvi izvršbe in dva sklepa o izvršbi z denarno prisilitvijo. "Na podlagi izdanih ureditvenih odločb je bilo v letu 2018 odstranjenih 16 reklamnih panojev s kmetijskih zemljišč. Inšpektorat ima v letu 2019 odprtih še 27 primerov. Trend postavljanja reklamnih panojev je v porastu. V praksi se dogaja, da se po odstranitvi določenega reklamnega panoja ta pojavi na drugih lokacijah."

Večina držav je omejila oglase

"Javni interes se najbolj učinkovito izraža skozi ustrezen normativni okvir, česar v Sloveniji še vedno ne premoremo, ker za to ni politične volje," je prepričana krajinska arhitektka Matjašec. "Smo ena redkih držav, če ne v Evropski uniji celo edina, ki nimajo reguliranega oglaševanja na prostem. Če ga kakšna občina ima, pa to ni ustrezno." Kot primer navaja Ljubljano, kjer je oglaševanja v prostoru absolutno preveč, in Kranj, kjer so leta 2014 evidentirali več kot dva tisoč objektov za oglaševanje. Po podatkih Mestne občine Maribor je na mestih v Mariboru, ki jih oddaja občina, mogoče postaviti okoli 1400 objektov za oglaševanje (panojev, svetlobnih vitrin, obešank na drogu javne razsvetljave, plakatnih stolpov itd.), 570 plakatnih mest ima še občinska Snaga in skoraj 80 javni avtobusni prevoznik Marprom. Občina, katere župan je Saša Arsenovič, pojasnjuje, da "se oglaševanje na velikih panojih na javnih površinah ni spremenilo ali povečalo od leta 2012, raste pa število oglasnih panojev na zasebnih površinah". In to zato, razlagajo, ker mestni svet leta 2012 ni sprejel pobude in spremembe odloka, ki bi omejil oglaševanje na zasebnih površinah, stavbah, fasadah in strehah. Mariborski svetniki so takrat, ko je v Mariboru vladal župan Franc Kangler, sledili ozkoglednosti in zagovarjali stališče, da "se ne sme omejevati podjetniške pobude", estetika, čistost, lepota prostora in bivanja so jim očitno bile španska vas.

Rešitev: interventni zakon in prepoved zunaj naselij

"Ker so s prekomernim oglaševanjem prostorska razmerja podrta, nam tudi ni več mar, ko imamo v vidnem polju več zbirnih posod in košev za odpadke, obglavljena drevesa, pisane fasade in druge vizualne motnje. K temu lahko dodamo tudi vedno večji hrup in posledično popolnoma degradirano bivalno okolje. Problem prekomernega komercialnega oglaševanja se kaže v izgubi prostorske identitete naših mest in krajine," pravi Darja Matjašec. Ob tem si postavlja vprašanje: "Kako doseči ravnotežje med interesi oglaševalcev in prebivalcev ter kako ob tem prepoznati in braniti javni interes? Živimo namreč v času, v katerem lastni interes in stremenje k vedno večjemu dobičku zadušita pravico do mesta. Pravica do mesta je veliko večja od kakršnekoli druge svobode v javnem prostoru. To je bolj kot posameznikova naša skupna pravica. Delovanje mesta v javnem interesu je pri nas ena najbolj dragocenih in konstantno spregledanih človekovih pravic."