(INTERVJU) Blaž Ferenc: Kako do človeka v tem nepredvidljivem svetu

Način dela komunikatorjev se v turbulentnem času, v kakršnem živimo, zelo spreminja. O tem in drugih izzivih bo tekla beseda na konferenci komunikatorjev prihodnji teden v Portorožu.

V kako zahtevnem času za komuniciranje živimo?

"Kriza, vojna v Ukrajini in še prej pandemija so nam pokazale, da je zelo malo stvari, na katere imamo ogromen vpliv, oziroma da lahko naše ustaljeno življenje en sam dogodek obrne na glavo. Po drugi strani pa so se malo spremenile vrednote ljudi. Predvsem s pandemijo smo se malce vrnili k prostemu času, ravnovesju med službenim in privatnim življenjem, k naravi ... In to je spremenilo način, kakšne informacije in v kakšni obliki pričakujemo od organizacij, s katerimi smo v stiku. Večja je vloga transparentnosti, pravočasnosti, pomembnosti, da vključimo vse deležnike v pravem trenutku. Saj to je bilo vselej prisotno, je pa zdaj še toliko bolj izpostavljeno. In potrošniki kaznujejo organizacije, ki tega ne počnejo. Transparentnost je obrat k temu, da želijo ljudje razumeti, zakaj se nekaj dogaja. Da so se pripravljeni postaviti za svoje pravice, kar kažejo tudi protesti - in že majhne stvari lahko sprožijo velike aktivacije ljudi, znotraj tega pa moramo komunikatorji navigirati. Hkrati so nam informacije na voljo prej, kot so nam bile pred desetletjem, po drugi strani pa je pritisk večji, ker jih je treba prej podati naprej - in to na način, da jih naslovniki lahko razumejo. Na voljo so vse informacije, težava je, kako jih povezati med seboj, da jih je mogoče razumeti in si z njimi pomagati."

O nepredvidljivosti se bo letos največ govorilo na vaši konferenci. Je ta nepredvidljivost danes drugačna kot nekoč? Kaj terja od komunikatorjev?

"Zdi se mi, da smo se včasih precej manj zavedali nepredvidljivosti; živeli smo v relativno stabilnem okolju, sploh po krizi leta 2008 je šlo vse po ustaljenih tirnicah, življenjski standard je rasel, če govorim o povprečju družbe, ni bilo prevelikih zapletov, splošna slika je bila stabilna. Nismo se zavedali, da lahko nekaj, kot je covid, povsem zamaje našo predvidljivost. Tega se danes bolj zavedamo. Hkrati očitno ljudje stremimo k predvidljivosti, imamo radi rutino, vsaj za del svojega življenja. V manjšem segmentu smo pripravljeni na več eksperimentiranja in nepredvidljivosti, v tem pa je zelo pomembna vloga komunikatorjev. Lahko smo tisti, ki povezujemo na videz nepovezane dogodke med seboj, tisti, ki lahko osmislimo dogodke, razložimo razloge zanje in povemo, kako naprej. Do posameznika je treba priti, to pa je mogoče le z ustreznim komuniciranjem, ki ga ta razume."

Ključno je zaupanje

Omenili ste že pandemijo in komuniciranje v tem času; govorimo verjetno o formalnem in neformalnem delu komuniciranja. Kakšna je razlika med njima oziroma kako se dopolnjujeta?

"Skupno izhodišče je zaupanje. Če ti ljudje zaupajo, lažje kaj naredijo za to, da ti pomagajo. Je pa pri tem prišlo do zanimivega obrata; Edelmanov Trust Barometer, ki meri zaupanje ljudi v institucije, torej v vlado, medije, nevladne organizacije in podjetja, za zadnjih nekaj let kaže, da ljudje najbolj zaupajo podjetjem, medtem ko so bila ta prej leta dolgo nižje na lestvici, na prvem mestu pa so bili nevladne organizacije ali vlade. Zaupanje v institucije se je globalno gledano zmanjšalo, s tem pa se je zmanjšala tudi odgovornost in preusmerila na druge organizacije, recimo podjetja, ki imajo zdaj povečano odgovornost za delovanje v dobro družbe, ker jih ljudje opazujejo, spremljajo, kaj počnejo na tem področju. Postala so vzor za to, kako se je treba vesti."

Zdi se, da so nas te razmere polarizirale. Je to izjemen izziv za komuniciranje? Nemogoče je nagovarjati vse, kajne? Kaj so spretnosti, veščine komunikatorja, da uspe ublažiti polarizacijo?

"Polarizacijo je enostavno vzpostaviti; tisti, ki je proti nečemu, gradi na retoriki strahu, ta pa je od nekdaj zelo močna. Tisti, ki je za, ima zelo težko nalogo, da se z argumenti prebije skozi strah, ki je lahko upravičen - ali pa tudi ne. Je psihološki odziv. Komunikator mora zato izobraževati; preprosto je treba pomagati ljudem razumeti širšo sliko. Velikokrat govorimo o primerih, ki se dogajajo zelo redko, pa so izpostavljeni kot zelo pogosti, kot nekaj, kar se dogaja redno, kar se je zgodilo vsem … In potem je poznavanje okolja tisto, ki pomaga ljudem razumeti širšo sliko. Govorimo o medijski pismenosti, z novimi tehnologijami, kot je na primer ChatGPT, se tveganje za reproduciranje lažnih informacij še povečuje. In že zdaj na družbenih omrežjih vse informacije za nekoga lahko izgledajo enako resnične, zato je nujno razlikovanje med kredibilnimi in nekredibilnimi viri informacij. In vloga komunikatorjev lahko na dolgi rok zagotovi, da bo polarizacija manjša. Bo pa polarizacija verjetno vedno obstajala, ker je preprosta."

Kako je pri pojavu, kot je vojna, pomembno komuniciranje? Bi bilo bolje, da se javno mnenje ustvarja samo, brez usmerjenega komuniciranja?

"Komuniciranje je vedno pomembno, v vsaki situaciji. Če bi se ljudje znali pogovarjati med seboj, verjetno vojne sploh ne bi bilo. Ne glede na interese. Nekomuniciranje ali napačno komuniciranje je v jedru velike večine konfliktov in tudi v vojni je treba komunicirati. Ne nazadnje ljudje v vojni puščajo življenja. Treba jih je mobilizirati, da gredo na fronto, da vzamejo orožje v roke … Komuniciranje igra pomembno vlogo."

To, da je nekdo piarovec, nima več predvsem negativnega prizvoka

Smo po letih pandemije, vojne, energetskih in gospodarskih izzivov kaj bolj odporni proti nepredvidljivosti? Kaj danes počnemo drugače kot pred tremi, štirimi leti? Se je sploh mogoče utrditi?

"Možno je razviti načine delovanja za primere, ko se kaj nepredvidenega zgodi. Navadimo se na določene postopke, ki se jih oprimemo, ko se zgodi nekaj nepredvidenega. To je tudi osnova komuniciranja v krizah - da vnaprej vemo, kaj bomo naredili, če se zgodi kaj nepredvidenega. Koga je treba izbrati, kaj se je treba najprej odločiti - in v tem smo se komunikatorji v zadnjih letih izmojstrili, tudi tisti, ki pred tem niso bili takšni. Komunikatorji smo predvsem v času covida zavzemali neko širšo vlogo; tudi za podjetja je bilo tedaj komuniciranje najpomembnejše in smo koordinirali dogajanje v podjetju, pomagali skrbeti, da so stvari tekle dokaj normalno, ker imamo malo širši pogled na delovanje organizacije - in v teh situacijah se je pokazalo, da generalist, kar komunikatorji smo, ni slabo biti. Da imaš širok pogled, lažje razumeš dogajanje in zbereš ljudi na kup, ker imaš to možnost. To je hkrati privilegij in tudi odgovornost."

Kako dobro se v tem izjemnem informacijskem in tudi komunikacijskem viharju znajde stroka? Kako se razvija pri nas, kako v svetu? Kje je napredek najbolj zaznaven in v katero smer gre?

"Mislim, da smo tako v Sloveniji kot v tujini dodatno razvili sposobnost osmišljanja sveta okrog sebe na način, da ga večina ljudi lahko razume. Ob omembi, da je nekdo piarovec, v preteklosti to ni bilo nujno razumljeno kot dobro, zdaj se to malce spreminja - tudi s tem, da spreminjamo vrednote, da se bolj usmerjamo v transparentnost, da se razvijamo v skladu z novimi tehnologijami, kako z njihovo pomočjo dostopati do ljudi, jih uporabljati na pravi, odgovoren način, kajti veliko je možnosti za njihovo neodgovorno rabo. Se pravi, da smo zaupanja vreden vir informacij, gradimo zaupanje v organizacije, za katere delamo, in da ljudje, ko nekaj od nas slišijo ali preberejo, vedo, da je to informacija, ki drži. Kar je v času 'fake news' včasih težko."

Ne več zgolj lastna hvala, pač pa ozaveščanje ljudi

Gre zgolj za občutek ali je v komuniciranju danes manj družbeno odgovornih akcij, kot so bile nekoč? Če omenim le tisto Mobitelovo S pticami si delimo nebo ...

"Težko rečem, ali jih je manj ali več, vem pa predvsem, da se je zavedanje o tem, kaj je družbena odgovornost, v Sloveniji dvignila na višji nivo. Organizacije se zavedamo, da mora družbeno odgovorna aktivnost v okolju nekaj dejansko spremeniti na bolje, zato je zdaj več poudarka na tem, da neke stvari spreminjamo, kot pa na samem komuniciranju. Zato se raje osredotočamo na to, da nekaj spremenimo, nekomu pomagamo, zaženemo iniciativo, skušamo vanjo privabiti ljudi. Komuniciranje je še vedno pomembno, a se je spremenil njegov namen, ki ni več, da se pohvalimo, ampak da ozavestimo ljudi, zakaj je ta tema pomembna, jih skušamo privabiti, da se vključijo vanjo, pomagajo, se izobražujejo …"

Na nek način jubilejna, 25. konferenca o odnosih z javnostmi bo 11. in 12. maja v Portorožu. Kateri bodo vrhunci dogodka? Katere bodo teme, kdo sodeluje?

"Prepoznali smo nekaj področij, na katerih so dogodki zadnjih let povzročili povečan občutek nepredvidljivosti in kjer lahko imamo komunikatorji vlogo, da pomagamo. Nekaj je zagotovo vodenje organizacij in odnosi med zaposlenimi. Tudi zaposleni drugače gledajo na svet - in tukaj lahko ima komunikator pomembno vlogo, govorim o nepredvidljivosti trga dela, načina vodenja ...

Drugi vidik je zagotovo tehnologija, na primer vertikalni video in spoznanje, kaj narediti s tem kot komunikator, kako ta orodja uporabljati na pravi način, kako biti del te skupnosti. Kriza kot zadnje čase vseprisotna beseda in kaj je tukaj vloga komunikatorja, zadnja stvar pa je vpliv nepredvidljivosti na kreativnost. Vsakega sklopa se bomo dotaknili z nekaj govorci, ki bodo govorili o tem, kaj lahko komunikator na posameznem področju prispeva in kako.

Od tujih predavateljev bodo z nami tudi profesor Ansgar Zerfass z Univerze v Leipzigu, priznan strokovnjak s področja strateškega komuniciranja, Alex Aiken, izvršni direktor komuniciranja v vladi Združenega kraljestva, od domačih pa na primer Marta Kos in David Zupančič, avtor v zadnjem času priljubljene knjige Življenje v sivi coni, in seveda še številni drugi."