Slovenski oglaševalski festival nekoč in danes: Na koncu dneva največ šteje dobra ideja

Slovenski oglaševalski festival (SOF) v Portorožu ima pri nas vlogo osrednjega stanovskega dogodka, ki združuje komunikacijske strokovnjake iz slovenskih podjetij ter komunikacijskih agencij, med katerimi je z nekonvencionalnostjo tokrat navdušil AV studio. Na SOF imam lepe spomine. Prvič sem festival obiskala kot srednješolka, kjer sem pomagala pri izvedbi dogodkov za poslovne partnerje Radia Center. Njihovi dogodki so vedno sloveli in odjeknili v javnostih. Spomnim se, da so partnerje povabili na polet z ultra lahkim letalom z letališča Portorož, kjer so zanje pripravili posebno pogostitev ter izjemno priložnost za ustvarjalno druženje in vzdrževanje odnosov.

Desetletje in pol kasneje se je marsikaj spremenilo, a temelji so ostali enaki. Če imaš kot posameznik v panogi veljavo, boš na SOF-u; prideš sklenit nov posel in izkoristit priložnost za druženje s poslovnimi partnerji. Večernih dogodkov in zabav zato nikdar ne zmanjka. Vsako leto se ti kakšen vtisne v spomin, a bolj kot dogodki so pomembna delovna kosila, kajti ta so priložnost za nove dogovore. Rdeča nit festivala je tako ves ta čas ostala enaka - posel in zabava. SOF zato ni zgolj mesto za pridobivanje novih znanj, temveč dvodnevni pobeg, kjer se sprostiš in pozabavaš v družbi poznanih obrazov, kolegov iz stroke, vsako leto pa spoznaš nekaj novih.

Uspešnost festivala ključ njegovega obstoja

Načrtovanje, organizacija in izvedba dogodkov se slišijo preprosto, vendar niso. To še kako dobro ve dolgoletna direktorica Slovenske oglaševalske zbornice (SOZ) Mojca Briščik, ki vsako leto bdi nad organizacijo. Udeleženci festivalov imajo vedno večja pričakovanja. Glede lokacije, možnosti mreženja, druženja, večernih dogodkov ter ne nazadnje programa in povabljenih predavateljev. Oblikovanje vsebine je v rokah programskega odbora, vendar ta vedno upošteva pobude udeležencev. To je seveda prvi korak, saj se šele za tem začne pravo delo - poiskati pravega govorca, ki ima na eni strani strokovno znanje, po drugi odrsko karizmo, da prepriča navzoče. "Letos nam je uspelo pripeljati veliko tujih strokovnjakov, med njimi Timothyja Goodmana, ki je z igralcem lige NBA Kevinom Durantom za Nike zasnoval košarkarske copate, po drugi strani pa skladatelja Anžeta Rozmana, edinega Slovenca, ki je bil kdaj nominiran za prestižno nagrado Primetime Emmy. Velik aplavz sta požela tudi nekdanji predsednik države Borut Pahor in slovenska ikona smučarskih skokov Peter Prevc. Vsakič znova želimo udeležence presenetiti s povsem različnimi vsebinami in govorci, ki niso nujno povezani z oglaševanjem, a je njihovo sporočilo veliko bolj inspirativno," je vtise po koncu festivala strnila direktorica.

Sama bi si želela videti inspirativno Jessico Walsh. Ena izmed meni najboljših tujih kreativnih neodvisnih agencij GUT, ki jim je ekipa Walsheve pripravila novo oblikovanje, naj bi na kanskih levih (ang. Cannes Lions), osrednjem mednarodnem festivalu kreativnosti, priznala, da še vedno odplačujejo kredit za njen prispevek. Pa ste videli dovršenost dela, za katero so prejeli goro nagrad? Ta projekt je ustvarila precej mlada, a izkušena ekipa. Tudi na SOF-u vsako leto izberejo mlad kreativni par do 30. leta starosti, ki poleg drugih nagrad na stroške organizatorja in sponzorja natečaja odpotuje na nadaljnji izbor na mednarodni festival v Cannes, ki se je ravnokar zaključil. Tako sta naši letošnji mladi kreativki Lučka Fabijan in Ivona Repše iz agencije DROM na Young Lionsih osvojili odlično četrto mesto, medtem ko sta mlada kreativca Lucija Lepšina in Klemen Vodopivec iz Agencije 101 v letu 2021 kot prva slovenska mlada kreativca osvojila zlato nagrado, kar je izjemen dosežek. Zlatega leva je v 2001 uspelo dobiti mariborski agenciji Mediamix, ko je prava ciljna publika v kampanji ozaveščanja o vožnji pod vplivom alkohola na dnu popitega kozarca v gostinskih obratih zagledala telefonsko številko taksi službe.

Nagrade imajo pomembno vlogo na festivalih, saj dvigujejo ugled pa tudi samozavest, včasih že kakšen nos. Podeljuje jih žirija, ki ji je letos na SOF-u predsedoval Boštjan Napotnik, kreativni direktor iz Futura DDB. "S prijavljenimi deli letošnjega leta smo dobili še dodatno potrditev, da nekdanji temeljni kamni branže - predvsem tisk, oblikovanje in zunanje oglaševanje - izgubljajo piedestal, na katerega po drugi strani hitro in suvereno stopajo dela iz digitalnega miljeja. Hitrost in odzivnost, ki ju zahtevajo digitalni kanali, pa sta na neki način dvorezen meč. Kar nekaj je bilo del, ki bi jim zelo prav prišel dodaten teden ali dva premisleka in piljenja. Sicer pa sem bil najbolj navdušen in prijetno presenečen nad dejstvom, da so komunikacijski presežki letos prihajali z vseh strani - od velikih in uveljavljenih znamk, prek civilno družbenih pobud in javnih organizacij pa do majhnih, komajda kaj budžetiranih naročnikov. To je dokaz, da na koncu dneva (in festivala), še vedno največ šteje dobra ideja ter pogum in vztrajnost, da se jo čim bolj nepoškodovano pripelje do ciljne skupine."

Kreativnost navdušuje, je pa za oglaševalca, če nima učinka pri ciljnih javnostih, pa je z

a kreativno idejo odštel nemalo sredstev, maček v žaklju. Dokazujejo trud, ki je bil vložen v kampanjo, predvsem v dobro analizo ciljnih skupin in nazorna predvidevanja ozkih grl, na katera so agencije dolžne opozoriti naročnika, pa navsezadnje vztrajnost oseb, ki kampanjo ustvarjajo. S slednjim se gotovo strinja direktor blagovne znamke in komuniciranja v NLB Skupini Andrej Krajner, ki je prepričal žirijo, da mu je podelila nagrado za oglaševalsko osebnost leta. Za Večer je povedal: "Nenehno upravljanje in krepitev blagovne znamke ter ugleda je ključno za dolgoročni uspeh podjetja. Komunikacijske kampanje so ene izmed osnovnih orodij, s katerimi se gradi blagovno znamko, ob tem pa kampanje še zdaleč niso edine. Blagovna znamka je namreč vse od logotipa pa do izkušnje, ki jo ima stranka na vseh stičnih točkah, kjer prihaja v stik z znamko, najsi bo v poslovalnici ali v klicnem centru. Daleč najpomembnejše pri vsem skupaj pa je, da blagovno znamko najprej in najbolje razumejo, čutijo in živijo zaposleni. V tem smislu je interna komunikacija pravzaprav najpomembnejša." Za dolgoročen uspeh se znamko gradi s ključnimi deležniki od zaposlenih do potrošnikov - kdor tega ne razume, v panogo vnaša kratkovidnost.

AV studio s 45 leti obstoja

Smeh je pol zdravja, a za učinek je pomembneje, da oglasi vzbudijo prijetne občutke in čustva. Kampanje za Poli to nadvse dobro prikažejo. Niso bile edine, ki so nas na festivalu nasmejale in vzbudile čustva. Smeh je sprožila kampanja Sranje agencije AV studio za naročnika Onkoman, ki je na SOF-u prejela štiri srebrne nagrade. Ekipa AV studia s kreativnim direktorjem Robertom Bohincem na čelu kampanje se je zdravstveni problem odločila komunicirati drugače od ostalih, s provokacijo. Skupaj z AV studiem smo se skoraj leto prej pričeli pripravljati na predvidene odzive javnosti. Starejših, mlajših, desnih, levih, tistih v mestih in tistih na podeželju. Morda se sliši kontradiktorno za ta izzivalen projekt, a predvidenih zapletov ni bilo veliko, saj se je vse hitro obrnilo v pozitiven odnos in odobravanje.

V osnovi velenjski AV studio, ki ima svoje pisarne tudi v Ljubljani in ima nekaj več kot 50 zaposlenih, je edina agencija, ki je prisotna na obeh straneh Trojan, ter slovi po svoji drugačnosti predvsem pri pripravi družbeno odgovornih kampanj. Na SOF-u so prejeli tudi srebrno nagrado za tiskan oglas za naročnika Spar Slovenija, kjer je šlo za sponzorstvo kuharskega šova Masterchef - ustvarili so chefovske jedi, ki so na krožniku po obliki spominjale na logotip blagovne znamke Spar. Prav tako dve zlati nagradi za kampanjo Blazno resno o HPV ter zlato odličje za kampanjo ozaveščanja o raku jajčnikov, kjer so na pobudo združenja Europa Donna želeli nagovoriti ženske, starejše od šestdeset let, ki so najbolj izpostavljene raku jajčnikov, naj bodo pozorne na skrite simptome, ki jih ta rak ima. Ker prepoznava simptomov starejšim ženskam predstavlja uganko, so jim jih predstavili skozi njihovo priljubljeno aktivnost - reševanje ugank. Ustvarili so prilagojene križanke, rebuse in uganke, v katerih so rešitve simptomi raka jajčnikov, ter jih umestili v priljubljene ugankarske in ostale revije. Medijski potrošnji ciljne skupine so se prilagodili tudi tako, da so tej temi prilagodili vsebino priljubljenega televizijskega kviza Vem.

Izvršni kreativni direktor AV studia Gal Erbežnik je ob tem povedal: "Svet se je nepreklicno spremenil. Če smo bili še včeraj navajeni, da z oglasi prekinjamo vsebine, ki jim bralci, gledalci in poslušalci sledijo, je danes to nezaželeno. Naše blagovne znamke morajo postati del vsebine, ki jo njihove ciljne javnosti spremljajo. Samo na ta način ne bomo sprejeti kot motnja, ampak kot nekdo, ki z njimi deli njihovo najljubšo vsebino. To načelo skušamo zasledovati pri zamislih za komunikacijo. Seveda pri tem nismo omejeni zgolj na kampanje za promocijo javnega zdravja, čeprav jih v agenciji radi delamo, saj imamo občutek, da ne gre le za plačilo, temveč, da storimo tudi nekaj dobrega."

Ko so od Zveze slovenskih društev za boj proti raku za nalogo dobili promocijo cepljenja proti HPV za otroke šestih razredov, so se je prav tako lotili nekonvencionalno. Ker gre za spolno prenosljiv virus in ker starši otrok te starosti ne želijo razmišljati o njihovem spolnem življenju, so se spomnili na Deso Muck, ki je starše na temo spolnosti znala nagovoriti, ko so bili sami mladi. Prosili so jo, naj napiše nadaljevanje svoje knjige Blazno resno o seksu, in sicer Blazno resno o HPV. V knjižici, ki so jo brezplačno delili po šolah, je staršem predstavila prednosti cepljenja otrok na nevsiljiv, literarni način.

Za učinkovito oglaševanje se je danes treba bolj potruditi, kot zgolj narediti lep oglas. Treba se je poglobiti v tiste, ki jih nagovarjamo, jih nagovoriti tam, kjer so, z vsebino, ki jih zanima. A kreativna ideja v predalu ne pomeni veliko. Na SOF-u je bilo opaziti veliko zanimivih kreativnih projektov s širokim medijskim potencialom, ki jih pa očitno niso zapeljali celostno, saj se niso razprostrli po naši medijski krajini, zato smo nekatere videli prvič. Pa sploh niso bili slabi. Tudi kreativne ideje potrebujejo strateško komunikacijo, ki jim bo zagotovila opaznost na več komunikacijskih kanalih, hkrati pa bo nevsiljiva. Še vedno pa imam najraje oglase, ki me presenetijo z razpletom ali nasmejijo, slednji dvigujejo družbeno klimo. Eden takšnih je več kot desetletje star McDonaldsov korpo oglas - preprost, duhovit, z jasnim sporočilom za pravo ciljno publiko. AV studio je za Spar Slovenija ter znamko slušalk in zvočnikov Fresh'n'Rebel ustvaril inovativni digitalni oglasni pano, ki je s pomočjo umetne inteligence prepoznaval glasbeni okus mimoidočih in jih nagovarjal z ustrezno glasbo, predvsem pa nasmejal, ko si se zagledal v podobi punkerja, reperja ali v oblačilih, ki so značilna za ljubitelje drugih zvrsti glasbe. Zato ne preseneča, da so na slovenski konferenci o digitalnih komunikacijah DIGGIT prejeli zlato nagrado, prav tako so bili nagrajeni na Europlakatovem Outstandingu, kjer gre za nagrajevanje presežkov v zunanjem oglaševanju. Tam je, skupaj s kampanjo Sranje, AV studio zmagal v kar dveh kategorijah in bil tako najbolj uspešen med agencijami. Zato vse najlepše AV za 45 let, letos je vaše leto!

Festivali, konference in podobna stanovska srečanja vsako leto spomnijo na inovacije in komunikacijske izzive preteklega leta, obenem pa so odlična priložnost za mreženje ter rast - spodbujajo našo kreativnost, zagon in prinašajo sveže ideje. Mene sproščajo. Izpostavitev najboljših del in podelitev nagrad ter odlična zabava z zmeraj dobrimi izvajalci so le nekateri od trenutkov, ki jih omogoča SOF. Radi se vračamo na morje, v Portorož! Naj se ta tradicija nadaljuje in naj SOF še naprej bogati naš lep slovenski oglaševalski prostor, kjer naj bo veliko več oglasov kot reklam. Vsa prijavljena dela si lahko ogledate na sof.si, kjer so posebej označena tista nagrajena.

- Sara Švegl je svetovalka za korporativno komuniciranje, PRistno.