Pred štirimi leti je Donald Trump povzročil enega izmed večjih političnih pretresov, ko je na predsedniških volitvah premagal Hillary Clinton in postal petinštirideseti predsednik ZDA. Presenečenje je bilo toliko večje, ker je bil njegov komunikacijski pristop na videz nepredvidljiv, izjemno napadalen in celo žaljiv, pri čemer se je pri nagovarjanju volivcev zanašal predvsem na komuniciranje prek digitalnih platform.
V skladu z načeli Ockhamovega rezila, da je najpreprostejša razlaga največkrat najpravilnejša, so se interpretacije njegove zmage osredotočile prav na te značilnosti. Volitve naj bi dobil prav zaradi svojega komunikacijskega pristopa, s katerim je izjemno učinkovito nagovoril volivce. Ampak ali takšna razlaga zdrži malce bolj poglobljeno presojo?
Mojster medija
Tudi občasni spremljevalci politike vedo, da se je Trump med kampanjo močno zanašal na komuniciranje prek digitalnih družbenih platform. Dobro razume, kako delujeta twitter in facebook, zato bi lahko zapisali, da obvlada implicitna pravila teh dveh medijev. Ve, kaj mora storiti, da bo dosegel svoj cilj: pritegniti čim več pozornosti.
Povsem tehnološko gledano seveda nobena izmed teh dveh platform ni namenjena poglobljenemu sporazumevanju. Štejejo sporočila, ki bodo med uporabniki naletela na največ čustvenih odzivov. Algoritmi obeh platform sporočila z več reakcijami namreč prepoznavajo kot bolj relevantna in jih zato prikažejo še večjemu številu uporabnikov, kar ustvari začarani krog. Siva Vaidhyanathan je v knjigi Antisocial Media ugotavljal, da je facebook zato nadvse zmogljivo orodje za pritegovanje pozornosti uporabnikov, vendar je obenem tudi "povsem neuporaben za poglobljene razprave". Spodbuja plehke izjave in lahko celo destabilizira uveljavljene demokratične procedure, ki morajo temeljiti na drugačnih komunikacijskih načelih.
Obe platformi bi seveda lahko sprejeli drugačne principe za izbiro najbolj relevantnih objav, zato takšne naravnanosti algoritmov ne smemo dojemati za nevtralno inženirsko odločitev. Na noto čustev igrajo, da bi uporabnike čim dlje obdržali pred zasloni in da bi se na te platforme čim pogosteje vračali. Trump je s svojimi enovrstičnicami in provokacijami te principe v celoti izkoristil. A ne glede na to bi bila trditev, da so bile digitalne platforme osrednji dejavnik njegove izvolitve, v resnici povsem izkrivljena.
Čajankarska radikalizacija
Prvi dejavnik, ki je bil bistveno pomembnejši za Trumpovo zmago, je bil idealen trenutek za kandidaturo. Čeprav se morda zdi, da je Trump popolnoma spremenil ameriško javno sfero in skrajno polariziral politična pola, je bil proces v resnici nasproten. Tako medijski kot širši politični prostor sta močno razdeljena že desetletja, v zadnjem desetletju pa se polarizacija poglablja in predvsem desnica močno radikalizira.
Trump se je odločal za predsedniško kandidaturo že pred volitvami leta 2012, ko ga nihče ni jemal povsem resno, a si je nato premislil. Očitno je ocenil, da proti kasnejšemu zmagovalcu, demokratu Baracku Obami, ne bi imel resnejših možnosti za zmago. Ocena zagotovo drži, v ZDA je aktualnega predsednika izjemno težko vreči s prestola. Poleg tega se je Trumpu nato nasmehnila sreča, saj je dobil idealno protikandidatko. Hillary Clinton nikoli ni bila pretirano popularna, poleg tega je bila tipična predstavnica washingtonskega establišmenta, ki ga je kritiziral.
Čeprav prve kandidature ni izpeljal do konca, se je Trump javno izpostavil s poudarjanjem domnevno ponarejenega rojstnega lista Obame. Po teoriji zarote, ki so jo pričeli širiti tako imenovani birtherji, Obama namreč v resnici ni bil rojen v Ameriki. Ne le, da naj bi bil musliman, kot so mu očitali, v resnici nima niti veljavnega državljanstva. Zaradi določil v ameriški ustavi bi to pomenilo, da sploh ne bi smel postati predsednik.
S podpihovanjem te zarote je Trump neposredno naslavljal zagovornike radikalno desnega Čajankarskega gibanja, ki je takrat postajalo vse bolj popularno. V očeh mnogih je postal heroj, ki se je bil pripravljen izpostaviti za pravo stvar. Do naslednjih volitev so se čajankarji še bolj politično okrepili in radikalizirali volilno bazo republikancev, ki je Trumpa nato množično podprla na predizborih (angl. primaries) republikanske stranke. To je bil razlog, da ga je stranka kljub negodovanju zmernejše struje bila prisiljena predlagati za svojega predsedniškega kandidata.
Repolitizacija medijev
Nič manj pomembno za Trumpovo zmago ni bilo, da se je v zadnjih desetletjih močno spremenil ameriški medijski prostor. Trump je ves čas izpostavljal, da ga tradicionalni mediji sovražijo in da on sovraži njih. Ves čas naj bi širili "lažne novice", pojem, ki ga je ukradel kar svojim kritikom. Da mu mediji niso naklonjeni, je nato ponovilo precej komentatorjev, a resnična slika je precej drugačna.
Do Trumpa so bili kritični predvsem uveljavljeni mediji, ki jih redno spremljajo novinarji, na primer informativni televiziji CNN in NBC ali časnika New York Times in Washington Post. Vendar to niso mediji z največjim dosegom med občo populacijo. Že dve desetletji je najbolj vplivna in gledana ameriška informativna televizija Fox News, ki je pod vodstvom kontroverznega Rogerja Ailesa brezpogojno podprla Trumpa. Ailes, za katerega se je malce pred smrtjo izkazalo, da je leta spolno nadlegoval zaposlene, je Fox vse od ustanovitve leta 1996 odkrito dojemal za politični projekt. Z njim je hotel nagovarjati in aktivno ustvarjati konservativno Ameriko. Čeprav je s tem zavrgel načela objektivnosti, ki so posebej v ameriškem novinarstvu bila v dvajsetem stoletju temelj profesionalnih norm, je bil s svojim propagandizmom tako politično kot poslovno izjemno uspešen.
Ailes ni izumil nič povsem novega. Na ambiciozen televizijski projekt, ki ga je finančno podprl konservativni medijski mogotec Rupert Murdoch, je prenesel model politične pristranskosti, ki se je pričel s karizmatičnimi religijskimi voditelji. Televangelisti, kot so jih poimenovali v petdesetih letih prejšnjega stoletja, so si na televiziji uspešno nabirali množice privržencev in so v Ameriki popularni še danes.
Ve, kaj mora storiti, da bo dosegel svoj cilj: pritegniti čim več pozornosti
Nadaljevalo se je s konservativnimi radijskimi postajami v osemdesetih, ki so še očitneje spodjedle ideal objektivnosti. Pogosto provokativna in toksična politična stališča popularnih radijskih osebnosti, ki najpogosteje prihajajo z desnega političnega pola, namreč pošilja v eter množica zelo poslušanih lokalnih radijskih postaj. Tipičen primer je radijski voditelj Rush Limbaugh. V nekaterih obdobjih je njegovo oddajo predvajalo več sto lokalnih postaj. O njegovi komercialni popularnosti pove veliko višina njegovega premoženja, ki ga ocenjujejo na pol milijarde dolarjev. Limbaugh, ki mu je Trump v začetku tega leta podelil enega najvišjih državnih odlikovanj, predsedniško medaljo za svobodo, med drugim svojim poslušalcem zatrjuje, da ni mogoče verjeti v človeško ustvarjeno globalno segrevanje, če verjamete v Boga. V tem pogledu Trump ni deviacija, ki bi padla z neba, temveč je preprosto kulminacija dolgega družbenega procesa.
Komercializacija medijskega sistema
Brez tega konteksta, za katerega si težko pripisuje zasluge, bi Trump le stežka uspel s komunikacijskih pristopom, ki se mnogim zdi tako nerazumljiv in nedoumljiv. Vendar ima teza o domnevni uspešnosti njegovega digitalnega komuniciranja še druge težave.
Najočitnejša je, da je bil Trump daleč najbolj aktiven na twitterju, ki pa ga še danes redno uporablja le petina odraslih Američanov. Trump se mora za svoj uspeh zato zahvaliti tudi drugim medijem, ki ga morda res niso pretirano opevali, vseeno pa so njemu in njegovim objavam zavoljo gledanosti posvečali izjemno pozornost. Njegove eskapade na twitterju so odmevnost dobile šele, ko so o njih pričeli pisati tradicionalni mediji in jih napihovali do onemoglosti. Medtem ko so konservativni mediji njegove objave slavili in podpirali dejstvo, da Trump brez dlake na jeziku ne podlega politični korektnosti, so se drugi le zgražali in o njih moralizirali. Čisto vsi pa so mu dajali brezplačen medijski prostor in mu omogočili, da je postavljal javni dnevni red, torej o katerih političnih tematikah se bo v javni sferi sploh razpravljalo. Ker fokus medijev ni neomejen, so zaradi tega pomembnejša politična vprašanja bila pogosto povsem ignorirana.
Razlogov ni mogoče iskati le v Trumpovem nadvse uspešnem preusmerjanju pozornosti, ko je na twitterju metal pasje bombice, novinarji pa so se v njih slepo zaganjali, temveč v skrajno komercialni naravnanosti večine ameriških medijev. Direktor televizije CBS Les Moonves je odkrito priznal, da Trump "morda ni dober za Ameriko, je pa prekleto dober za CBS". Trumpov šov je bil magnet za televizijske gledalce in denar se je zaradi gledanosti dobesedno stekal k televizijam. Predsednik CNN Jeff Tucker je priznal, da je bilo leto 2016 najboljše leto v zgodovini številnih kabelskih televizij in njegova je "prekosila vse ostale". Leto so končali z milijardo dobička. Volitve v Ameriki so že dolgo predvsem spektakel, ki ga vodijo piarovci in strokovnjaki za politični marketing. Da je Trumpu spektakel pisan na kožo, je pokazal že pri vodenju televizijskega šova Pripravnik.
Politična polarizacija
Ne nazadnje, Trump se je za zmago lahko zahvalil tudi specifikam ameriškega političnega sistema. Zahodne družbe se soočajo z vedno očitnejšimi procesi družbene polarizacije, vendar je le redkokje delitev tako globoka kot v Ameriki. Razlogi za te spremembe na globalni ravni so večplastni, vsaj v Ameriki pa so skorajda naravna posledica kombinacije predsedniškega političnega sistema in večinskega volilnega sistema. Čeprav je formalno možno ustanavljanje številnih strank in s tem množice kandidatov za predsednika in oba domova, sta v praksi na voljo le dve možnosti: kandidat republikanske ali demokratske stranke. Od ljudi, ki bodo odšli na volitve, jih bo zato več kot štiri desetine ne glede na vse glasovalo za republikance in nekaj podobnega velja za demokrate. Resnični boj se zato odvija na polju nekaj odstotkov neodločenih volivcev.
Ideološka, politična in vedno pogosteje tudi kulturna delitev države na dva dela, ki bi v družbi sicer le težko bila tako izrazita, je v ZDA torej vpisana že v sam politični sistem. Revija The Economist je pred leti poizkusila oceniti, kako bi bil videti politični prostor, če bi ZDA imele parlament s proporcionalnim volilnim sistemom, kot ga ima večina držav. Trumpova populistična stranka bi prejela četrtino glasov, podobno kot socialni demokrati Bernieja Sandersa in liberalci Hillary Clinton. Povedano na kratko: Trump bi imel precej težav s sestavljanjem vladne koalicije.
V mislih je treba imeti tudi dejstvo, da v ZDA predsednika države ne izvolijo volivci, temveč elektorji iz posameznih zveznih držav. Elektorski glasovi po državah niso razporejeni povsem enakomerno, saj imajo države z manj volivci relativno gledano več elektorjev. V praksi to pomeni, da glasovi volivcev niso povsem enakovredni, Trump pa je lahko zmagal na volitvah, čeprav je na nacionalni ravni dobil skoraj tri milijone (!) glasov manj od Clintonove. Na roko mu je šlo nekaj odstotkov glasov v nekaterih zveznih državah. Je Trumpov komunikacijski pristop torej res bil tako učinkovit?
Kaj to pomeni za slovenski politični prostor
Glede na zapisano je povsem mogoče, da posvečamo preveč pozornosti Trumpovemu načinu komunikacije, premalo pa kontekstualnim dejavnikom. To je pomembno tudi za Slovenijo. Več analitikov je že izpostavilo, da se aktualni predsednik vlade Janez Janša v mnogih pogledih zgleduje po Trumpu. Je eden najbolj aktivnih slovenskih uporabnikov twitterja. V prvih dneh julija je zaznamoval zanimiv jubilej, saj je presegel 100.000 objav, kar je dosežek, s katerim se lahko pohvali le malo politikov. Obstaja visoka verjetnost, da se Janša z očitnimi provokacijami zares zgleduje po Trumpu, saj je od njegove izvolitve močno povečal število svojih objav. V letih 2018 in 2019 jih je imel že dvaindvajset tisoč in petindvajset tisoč. Kljub opravljanju funkcije predsednika vlade ohranja tempo, saj je do sredine tega leta v povprečju čivknil kar 75-krat na dan.
Kljub na trenutke uspešnemu kopiranju Trumpa si upam trditi, da je Janša s svojim pristopom v resnici neuspešen. Ker je postal predsednik vlade, se to morda zdi paradoksalno, vendar je treba imeti v mislih, da je njegova stranka na volitvah dobila skoraj četrtino glasov, dvakrat več od najbližje zasledovalke, a ji kljub temu ni uspelo sestaviti vlade. Tudi zaradi Janševih radikalnih stališč na twitterju so se številne stranke pred volitvami zavezale, da z njim ne bodo šle v koalicijo. Obe stranki, ki sta po padcu vlade Marjana Šarca nato prelomili to obljubo, sta vmes zamenjali vodstvo. Lahko bi zato zapisal, da je Janša postal predsednik vlade kljub svojemu pristopu, ne zaradi njega.
Kljub na trenutke uspešnemu kopiranju Trumpa si upam trditi, da je Janša s svojim pristopom v resnici neuspešen
Ključna Janševa težava je, da v slovenskem prostoru manjka veliko dejavnikov iz ZDA. Ob tem ni težko razumeti, zakaj si SDS tako močno prizadeva za večinski volilni sistem, ki bi politični prostor razklal na polovico, in zakaj je stranka šla v načrtno ustanavljanje lastnega medijskega aparata. V drugačnem kontekstu se zdi za dolgoročnejšo prevlado edini možen recept Orbánov: razgradnja neodvisnosti ključnih nadzorstvenih institucij, vključno z neposlušnimi mediji.
Dr. Jernej Amon Prodnik, Center za raziskovanje družbenega komuniciranja, Fakulteta za družbene vede
Obiščite spletno stran brez oglasov.
