Ob praktično popolnem konsenzu glede usodne vloge, ki jo v kriznih časih imajo učinkovite komunikacije, se je izkazalo, da so bile te, zlasti v prvih dneh, opazno nenačrtovane, nekoordinirane, daleč od zapovedi stroke kriznega komuniciranja, ad hoc in improvizirane, precej bolj taktične kot strateške, s pravo kakofonijo neusklajenih, celo protislovnih sporočil. Ni bilo opaziti prav nobene koherentne komunikacijske strategije v ozadju, imenovanje legendarnega in karizmatičnega govorca iz leta 1991 Jelka Kacina za "komunikacijski obraz krize" pa ni moglo in ne more samo po sebi nadomestiti manka strateškega upravljanja komunikacij in njihovih prepotrebnih integracij v siceršnje krizno upravljanje. Vseeno si kritike ne zaslužijo zgolj v sedanji vladni garnituri, saj se že nekaj časa kaže podcenjujoč odnos do teh vprašanj na državni ravni, kar se nam zdaj opazno maščuje. Na drugi strani pa je treba biti v kakršnikoli oceni komuniciranja tudi sicer in nasploh zelo previden, saj večinoma nimamo relevantnih informacij iz ozadja, nejasni so zastavljeni cilji in tako tudi ni možno evalvirati, kako (ne)uspešno je bilo vladno komuniciranje.
Karizmatični Kacin ni dovolj
Slovenska stroka odnosov z javnostmi ima nesporen ugled v mednarodnih krogih, zato toliko bolj frustrira, da v sedanji praksi kriznega komuniciranja ta znanja niso bila integrirana v prizadevanja za obvladovanje kriznih razmer, v umirjanje panike in kaosa, grajenje zaupanja državljanov v institucije, da bodo te kos razmeram, ki jih nihče od nas še ni izkusil v praksi. Če je bilo v prvih dneh še razumljivo, da so bile prioritete drugje in da so novo vlado dogodki večji del časa prehitevali, tega izgovora v nadaljevanju ne bi smelo biti. Pri tem je povsem diletantsko komunikacije obravnavati in analizirati kot ločeno disciplino, ampak je in mora biti integralna sestavina siceršnjega upravljanja s krizo. Napake in nerodnosti so se v tem času kar vrstile, kar kaže, da stroka s tega področja ni bila upoštevana; koristni nasveti bi namreč lahko odpravili najbolj razvpite neumnosti, ki jim je kos vsak vsaj malo usposobljen piarovec. Pa ne gre le za neznanje, polznanje nekaterih uradnih akterjev je namreč veliko nevarnejše. Vlada je sem ter tja le ukrepala, vendar pa dlje kot od nekaj taktičnih potez, kot se zdi, ni prišla.
Zazdelo se ji je namreč, da bo imenovanje karizmatičnega Kacina rešilo vse zadrege, vendar pa prezrla, da to še nikakor ni koherentna komunikacijska strategija. Tiskovni predstavnik ali govorec vlade namreč ni model komuniciranja, ki bi lahko premostil vrzeli v strateškem komuniciranju, saj se mora nekdo ukvarjati s komunikacijskim načrtovanjem, definiranjem ciljev, scenarijskim načrtovanjem, segmentacijo javnosti, testiranjem vsebine sporočil, ki gredo v javnost, sinhronizacijo in usposobitvijo nastopajočih, evalvacijo in merjenjem komunikacijskih učinkov. Tega ne more opraviti govorec in to bi lahko kvečjemu pričakovali na primer od ekipe urada vlade za komuniciranje (UKOM), ki pa je poniknil v živem pesku krize, navsezadnje pa za te vloge, pravijo poznavalci, ni niti namenjen niti usposobljen. To iskanje prave vloge UKOM se je kmalu izkazalo z zamenjavo vodstva te institucije, vendar pa je ta problem očitno prisoten že dalj časa, saj tudi že prejšnje vladne garniture niso našle ustrezne strateške vloge UKOM in so te občutljive zadeve prevzemali kar v kabinetu premiera in kabinetih ministrstev. Tako ostaja v zraku, kdo je v resnici odgovoren za vladno komuniciranje. Z imenom in priimkom.
Odsotnost strateškega razmisleka se kaže pri tem, da se praviloma vztraja zgolj na modelih informiranja iz sodobne teorije odnosov z javnostmi: modelu tiskovnega predstavnika (press agentry) in modelu javnega informiranja (public information model), ne pa na nekaterih prvinah modelov asimetričnega in in simetričnega dvosmernega komuniciranja z javnostmi. Leta Gospodovega 2020 pa je tudi naravnost bizarno, da je treba komu še razlagati temeljne razlike med informiranjem in komuniciranjem. Če je pri informacijskih modelih v ospredju razširjanje informacij (praviloma v interesu organizacij), se pri komunikacijskih modelih morajo v veliko večji meri upoštevati interesi in potrebe javnosti, potrebe medijev, iskanje soglasij in skupno reševanje problemov, popolna jasnost in sočutnost sporočil.
Kompromitirani uradni viri in "modri starec"
Pri piramidi komunikacijskega prepričevanja, ki na prvi ravni obsega logistične cilje na primer glede že pravočasnega prejemanja in razumevanja sporočil, se že na drugi stopnici izkaže za usodno vprašanje kredibilnost vira. Prav tu pa so bile storjene številne napake, zaradi katerih ljudje tem sporočilom niso več verjeli in zaupali: pojavili so se preštevilni govorci, med sabo neusklajeni, nevešči komunikacijskih veščin vplivanja in javnega nastopanja, njihove strokovne vloge so se pogosto prepletale s politično agendo. Rezultat? Kompromitirani uradni viri. Primer je posebna spletna stran kriznega štaba, ki je zapravila ves kredit že na samem začetku, čeprav je bila smiselno zastavljena.
V nasprotju z željami so tako nastajali kaos, nezaupanje, strah, zmeda, panika ... Če dodamo še hudo napako s tiste prve, logistične ravni komunikacijskega prepričevanja, da so številne informacije in sporočila romali v javnost, ne da bi bile vsebine ustrezno testirane v centralni informacijski upravljavski točki, smo dobili precej neobvladljive decentralizirane razmere, ko je komuniciral, kdor si je vzel čas, mediji so pred mikrofone in žaromete vabili kogarkoli, ki je sam sodil, da ima kaj povedati, tudi priložnostne iskalce pozornosti in medijske slave ter popularnosti.
Med težje, vendar lahko rešljive spodrsljaje bi torej lahko uvrstili v prvi vrsti prav netestiranje razumljivosti sporočil. Vsak študent prvega letnika komunikologije bi lahko pomagal z nasvetom, kako testirati komunikacijsko sporočilo, ki gre v javnost. In ta očitno niso bila testirana ... Recimo le kakšna je bila komunikacija povsem legitimnega odloka o nezadrževanju na javnih površinah? Živ bog ni razumel, kaj odlok (ki ga je sicer izvorno in v celoti prebralo zelo malo ljudi) sploh vsebuje, kako se ga držati v praksi, implementirati. Povsem nepotrebna in odvečna zmeda. Takšno sporočilo lahko testiramo in določimo indeks razumljivosti, lahko preverimo tudi s pomočjo fokus skupin ali že kar preprostega modela "modrega starca"! Tega me je naučil kolega iz Siemensa, ko sem vodil PR-področje v SOZD Iskri. Vsako uradno sporočilo, ki je romalo v javnost, je pri Siemensu prebral "modri starec", in če je ta enako razumel vsebino, kot jo bo interna javnost, je šlo v eter, sicer so sledili popravki. To ne bi predstavljalo nobenih resnejših zamud pri komuniciranju.
Opravičilo, priznanje napak in rešitve
Nesporno gre torej za res specifična znanja, pa ne le klasičnega kriznega
menedžmenta, ampak predvsem kriznega in siceršnjega komuniciranja ter vedenjskih in psiholoških znanj. Komuniciramo vsi, a za nekatere zadeve je treba komunikacije pač razumeti kot vedo, stroko, profesijo. Bi dovolili, da vam žolč ali ledvične kamne operira prav vsakdo s ceste? Seveda niti po naključju ne. V neki drugi stroki, pri komuniciranju torej, pa, kot da veljajo druga pravila in operirajo prav vsi po vrsti. Posledice sicer niso enako krvave, a niti malo ne naivne.
Ne morem in nočem verjeti, da vlada ni pritegnila k sodelovanju strokovnjakov s teh področij, a nekatere poteze žal kažejo na opazen deficit teh znanj v ravnanju vlade ali pa na to, da strokovnjaki niso bili slišani in upoštevani, saj bi nasveti s teh področij zagotovo narekovali drugačne prijeme in drugačna sporočila. Recimo že pri začetnih spodrsljajih - napredovanjih v najvišje plačne razrede ali pa pri fiasku z nabavo mask. Vsak povprečen PR-svetovalec bi predlagal, da se akterji preprosto opravičijo, priznajo napake in obljubijo čimprejšnje rešitve ter si na ta način ohranijo obraz in kredibilnost. Kar je kasneje demonstriral in dokazal recimo Andrej Šter in si pridobil v hipu simpatije in zaupanje javnosti. Iz napak se učimo, če pa jih ponavljamo, to niso več napake, ampak nekompetentnost.
Posebej kritičen deficit je bilo opaziti tudi pri nastopanju pred kamerami. Mnogi kompetentni sogovorci iz različnih strok so si naredili slabo uslugo z neposrečenim javnim nastopanjem. Izkušnje pravijo, da je za uspeh posameznikov v samo petih odstotkih zaslužna akademska izobrazba, približno 15 odstotkov predstavljajo izkušnje in kilometrina, kar 80 odstotkov pa komunikacijske veščine in spretnosti. Naj je torej pred TV-kamerami tisti, ki zna in je tega vešč, saj TV ne odpušča napak in ne zagotavlja popravnih izpitov, kot to (do neke mere) omogočajo tiskani mediji.
In še nekaj obrobnega bi veljalo omeniti: simulacije, treninge in vaje kriznih razmer. Slovenija ima še iz časov rajnke države, Jugoslavije, odlično tradicijo civilne zaščite in prostovoljnega gasilstva. Prakso NNNP (Nič nas ne sme presenetiti) smo sicer prakticirali tudi kasneje, saj so bili mnogi državljani vključeni v različne simulacije in vaje, a je spomin nekoliko zbledel. Tudi mnoge delovne organizacije so organizirale posebne akcije preizkušanja delovanja prve pomoči, gasilcev, CZ, lokalne skupnosti, prebivalcev v kriznih razmerah, kot so potresi, požari, poplave ... Te izkušnje bi nam zdaj lahko prav prišle, a nekako v teh časih niso prišle do izraza. Sam se spomnim takšnih preizkušenj v Iskri ali pa recimo v znamenitem SDK, ko smo z vodstvom simulirali popoln razpad plačilnega sistema in kako interdisciplinarno ravnati v kriznih okoliščinah.
Digitalno komuniciranje pridobiva težo in ... težave
V iskanju vsiljenih simbolnih primerjav med letoma 1991 in 2020 se je izkazalo, da je zdaj že medijska krajina čisto drugačna in povsem neprimerljiva. Takrat so bili dovolj nacionalna TV in radio ter karizmatični govorec za pultom v Cankarjevem domu. Zdaj težo pridobivajo družbena omrežja, kot sta facebook in twitter, ki vsakogar od nas spreminjajo v lastno televizijsko in radijsko postajo. Tej učinkovitosti pa žal sledi tudi veliko pasti, saj komunikacij ni mogoče več nadzorovati in upravljati na stare načine, ne da bi zdrsnili tudi v precej problematične vode. Če smo se na ta socialna omrežja dobro navadili v zadnjih letih v normalnih razmerah, pa so v krizo vnesla številne nove pasti: dezinformacije, nenadzorovano širjenje manipulacij in lažnih novic, zavajanja, anonimnost in veliko vprašljivost virov.
Analiza tvitosfere kaže, da so mnogi povsem izgubili kompas in žaljiva, tendenciozna in maliciozna komunikacija že ima resne posledice, saj se uradnim virom ne verjame več
Opazno (ne)komuniciranje predsednika republike
Ni od včeraj. Škodi pa najbolj prav ... zdaj! Naredil je nepopravljivo škodo z zatrjevanjem, da ni treba biti moralna avtoriteta. Sploh je ta ideja o odvečnosti strokovnih in političnih avtoritet abotna in absurdna, saj se v tem trenutku kaže, da nihče nikomur več ne zaupa in ne verjame. In bojim se, da do tega razvrednotenja avtoritet in vrednot z leti ni prišlo povsem po naključju, saj v ta prazni prostor lahko vstopijo druge “avtoritete” in druge “vrednote”, ki imajo zelo malo opraviti z demokracijo. Skrbi ta njegova instagramska šminka ... spomnite se samo njegove poneumljajoče intervencije svoji piarovki na obrambnem ministrstvu ob vrnitvi naših vojakov iz Iraka, ko ga je, kot kaže, bolj zanimala fotka za instagram kot pa usoda vojakov. Ekstrapolirajte ta narcizem na sedanji trenutek in smo v resnih škripcih! Tudi te dni si je spet privoščil podobno mero narcističnih neslanosti. Bojim se, da je že tako zapravil svoj ugled, da ga razen tistih tisoč ljudi, ki ga nekritično všečkajo, ne bo jemala resno večina državljanov. Pa bi nanje lahko deloval pomirjujoče, zlasti ker se pričakuje neke vrste njegovo uravnoteženje do potez strankarske politike, nadzor vrhovnega poveljnika nad vojsko ... Me pa že nekaj časa bolj skrbijo njegovi svetovalci kot on sam, saj je jasno, da svoje “teflonske” drže ne bo spremenil, dokler mu ankete javnega mnenja ne bodo resneje pokazale ogledalo.
Zakaj zmagujejo govorice pred uradnimi komunikacijskimi sporočili
Proaktivno, pravočasno, relevantno komuniciranje je usodno - o tem zdaj najbrž nihče ne dvomi več. Zakaj? Ker je to edini način, da na trgu informacij premagamo govorice in lažne novice, ki do ljudi pač pridejo prej kot uradne informacije in žal tako vplivajo na oblikovanje mnenj ljudi in posledično na njihovo vedenje. V tej konkurenčni tekmi informacij se ne da zmagati, tudi če imate najhitrejši internet na svetu. Govorice so namreč vedno hitrejše in marsikdaj vabljivejše, zato je tako pomembno, kako funkcionirajo uradni komunikacijski viri.
S tem, da neutemeljeno še dodatno strašimo ljudi, jim grozimo, jih omejujemo, utegnemo doseči celo nasprotne učinke. Upor, trmoglavljenje
