(INTERVJU) Edita Krajnović: "Ko je težko, moraš več komunicirati"

S svojo zavzetostjo, posluhom in etičnim delom, s katerimi skozi različne projekte deli svoje znanje in doprinaša k boljšemu razumevanju in uveljavljanju stroke internega komuniciranja na nacionalni in evropski ravni je mag. Edita Krajnović, direktorica podjetja Mediade, prepričala komisijo in tako postala evropska osebnost leta za razvoj stroke internega komuniciranja. Evropsko združenje internih komunikatorjev FEIEA je nagrado za osebnost leta na tem področju podelilo prvič.

"Četudi se nanaša na osebo, priznanje sprejemam v skupnem imenu: sodelavcev v podjetju Mediade, podjetij in organizacij, s katerimi sodelujemo, ter kolegic in kolegov internih komunikatorjev. Na mednarodnem parketu je to priznanje slovenski stroki internega komuniciranja in razlog za ponos stanovskega društva PRSS," je Krajnovićeva dejala ob prevzemu nagrade in dodala, da je priznanje hkrati zaveza za naprej. V pogovoru za Večer pa je spregovorila o naraščajočem pomenu komuniciranja, o njegovi vlogi ne le v podjetjih, pač pa v družbi nasploh.

Kakšna je vloga internega komuniciranja v podjetjih? Zakaj je pomembno in ali je danes bolj pomembno kot nekoč? Predvsem pa - kako je vlogo internega komuniciranja spremenila pandemija?

"Včasih smo lovili enega kupca na trgu, tekmovali zanj, a zdaj, ko je ljudi na trgu dela vedno manj - v Sloveniji je vsako leto 10.000 ljudi manj na voljo zaposlovalcem -, se je treba boriti tudi za zaposlene. Naenkrat imamo dva 'kupca'; torej kupce, ki jim podjetja prodajajo izdelke, in 'kupce', ki se jim prodajamo. To je znamčenje podjetij. Osrčje internega komuniciranja je, da nas poveže v razumevanju, kaj delamo, in da osmišljamo to, kar počnemo. Če povem eno anekdoto o slovenski ekipi, ki je šla v center NASA v ZDA. En član odprave je tam vprašal snažilko, kaj ona tam počne, in ta mu je dejala: 'Ljudi pošiljam na Luno.' Snažilka torej razume, da s tem, ko čisti te občutljive instrumente, preprečuje, da bi v vesolju prišlo do napake. Kajti če ona svojega dela ne opravi, lahko ljudje umrejo. Skratka, ekstremno pomembno je, da interno komuniciranje pomaga vodjem, vodstvu, lastnikom razumeti, zakaj počnemo skupaj, kar počnemo. Kajti organizacija je sestava odnosov, ustanovljena z določenim namenom, in interno komuniciranje je najboljši pomočnik vodstva, da ljudje to najbolje razumejo."

To verjetno ni pomembno le v fazi privabljanja novih članov ekipe, ampak tudi v kasnejših fazah, da zaposleni ponotranjijo filozofijo podjetja, da čutijo to, kar želimo.

"V menedžmentu so se z razlogom razvila določena orodja, kot so vizija, poslanstvo, vrednote. To so uporabna orodja, ki nam pomagajo pri tem, da razumemo, kaj delamo skupaj in česa ne delamo. Kaj je naše polje delovanja. In interno komuniciranje pomaga, da te informacije v podjetju krožijo, da se oddelki med seboj povezujejo, da razumejo eden drugega. Ker včasih so cilji oddelkov v nekem kratkoročnem konfliktu; recimo - prodaja mora čim več prodati, trženje pa mora usmerjati na nove trge, ki so mogoče za prodajalca težji, ampak se je treba tja podati zaradi zagotavljanja posla v prihodnosti. In to dvoje se mora med seboj razumeti. In tukaj interno komuniciranje pomaga, tudi tako da se ljudje med seboj poznajo. A pozor - interno komuniciranje nikakor ni sopomenka obveščanju, slednje je le en delček internega komuniciranja."

Spremembe so nagle in ne moremo se jim izogniti

Kaj se je skozi leta spremenilo, morda v gospodarstvu, morda v podjetjih samih, da je komuniciranje danes bistveno bolj pomembno, kot je bilo še pred 20, 30 leti?

"Največje spremembe so se zgodile človeštvu, družbi. Ta fenomenalni razvoj znanja, tehnologij, ki smo mu priča. In kot rečejo futuristi, ne spreminja se le tehnologija po eksponentni stopnji, spreminjajo se tudi odnosi med nami. In to tako hitro, da se zdaj spremembe, ki so se nekoč zgodile v 300 letih, zgodijo v 20 letih. Mi smo recimo prva družba v civilizaciji, kjer se moramo starejši učiti od mlajših. Tega ja še nikoli ni bilo! In to so te zelo nagle spremembe, na katere smo obsojeni, ne moremo se jim izogniti. In spet je tukaj interno komuniciranje tisto, ki pomaga ljudem razumeti, zakaj se je treba prilagajati, spreminjati, in to zelo hitro. Zato je tako pomembno vpenjati to funkcijo. Zaradi velikega razvoja znanja imamo ljudje tudi zelo poglobljena znanja, hkrati pa moramo sodelovati, biti interdisciplinarni kot organizacije. In zato je pač to treba povezati, če ne, si odličen v eni stvari, imaš pa povsem sivo pego na nečem drugem. In to je za pozicijo na trgu nevarno."

Kaj so ključne sestavine internega komuniciranja, kako doseči, da danes, kot pravite, ena čistilka razume, da ne zgolj čisti, ampak pošilja ljudi na Luno? Obstaja kak preverjen recept?

"Komunikacija, komunikacija, komunikacija. In to se začne pri vodenju. Ko gledamo podatke Zlate niti, kjer raziskujemo odnose, ti kažejo, da so uspešna podjetja, kot je Krka, tista, ki se, če gre kaj narobe, ukvarjajo z vodenjem in komuniciranjem. Torej delo vodje je komunikacija. Ampak lahko je neki vodja odličen v tem, kar počne, pa morda ni najboljši retorik in zato mu interno komuniciranje pomaga sporočiti, da ljudje lažje razumejo, kaj delamo skupaj. Interno komuniciranje pomaga, da ljudje razumejo smisel svojega početja. Apple, na primer, svoje zaposlene motivira z zanimivimi projekti, ki jih počnejo. Za uspešno interno komuniciranje je zelo pomembno, da razumeš ljudi, da razumeš komunikacije. Tudi da se zavedaš, da to ni obveščanje. Podobno je kot z otroki; ali ima kdo otroke, ki jim dvakrat rečeš, naj pospravijo sobo, in to velja? Tega ni. In tudi ljudje, s katerimi se srečujemo v življenju, so včasih trmasti kot otroci. A želijo razumeti, imeti informacije, slišati, začutiti."

Očitno je potreben zelo prilagojen pristop; vedno več resursov je torej potrebnih za to, da lahko učinkovito interno komuniciranje izvajamo.

"Ko pogledamo uspešna podjetja, multinacionalke, ali pa recimo tudi rastoča podjetja v Sloveniji, vidimo res velika vlaganja na tem področju. Najsi gre za čas top menedžerja, ki ga nameni temu, da za zaposlene posname video, za službo, ki izdaja novičnik, interno glasilo ... Če izpostavim Luko Koper, tam recimo Luški glasnik že petdeset let izhaja brez prestanka. To je odraz vlaganja, tudi ko so časi trdi, interno glasilo v tiskani obliki ostaja. Ne pa, da bi v težkih časih odvzeli komunikacijo, prav nasprotno - ko je težko, moraš več komunicirati. Ker je ljudi strah, so negotovi in naloga vodstva je, da poskrbi za to. To je človeški kapital. Richard Branson je dejal: 'Poskrbi za svoje ljudi in oni bodo poskrbeli za tvoj posel.' To pomeni vlaganje v ljudi. To niso samo višje plače, ampak tudi, da ljudje razumejo svoj posel, dejavnost, in zavedanje, kako lahko s svojimi dejanji prispevajo k uspehu podjetja kot celote."

Nekaj je razumevanje na načelni ravni, drugo je na izvedbeni ravni. A vendar - kaj je tisto najmanj, da lahko rečemo, da v podjetju razvijamo interno komuniciranje?

"Orodij internega komuniciranja je ogromno, delijo se na formalna, srednje formalna in neformalna. Že če imamo sistematiko pri obveščanju, je to nekaj. Obstajajo podjetja, za katera bi se zdelo, da interno komuniciranje po nekih določenih standardih ne obstaja, pa vendar so tam ljudje, ki so prepojeni s tem, imajo zanos do tega, kar počnejo, in so v svetovnem vrhu. In njihova komunikacija je ostala tako pristna kot na primer pri nekem podjetju v zgodnji fazi, pri startupu. Hitro se člani ekipe pokličejo, zberejo, obvestijo, pogovorijo o tem, kje se zatika. Ni nujno, da je komunikacija vselej zelo formalizirana, pomembno je najti sistem, ki za posamezno organizacijo deluje. Morda je en indikator tega, kako učinkovita je interna komunikacija - ali ljudem žarijo oči. Če ljudem pri delu žarijo oči, je to zelo dober znak, da vedo, kaj delajo, zakaj to delajo, da so pravi ljudje na pravih mestih. In vse to je nekoliko povezano tudi z razvojem ljudi. Ni interno komuniciranje izolirana funkcija, zelo je povezana vsaj z dvojim; s funkcijo vodenja in funkcijo razvoja ljudi oziroma upravljanja človeških virov. Na neki način je zelo shizofrena funkcija, ker mora biti ves čas zelo odprta navzven."

Komunikacija je, vsaj na začetku, lažja

Omenili ste startupe … Če so recimo startupi v poslovnem okolju kot otroci, korporacije kot odrasli, je torej tudi komunikacija startupov podobna kot pri otrocih, torej bistveno bolj nefiltrirana, sproščena, neposredna, potem pa se skozi proces razvoja podjetja formalizira, s tem pa se izgubijo tudi nekatere ključne sestavine?

"Dva lepa primera lahko povem; eden je Agitavit, to je rastoče podjetje, kjer je direktorica Anka Brus pri vsem svojem vlaganju v komunikacijo in odprtosti ugotovila, da ljudje nimajo dovolj informacij. To jo je res osupnilo. Spoznala je, da se komunikacija pri določenem številu zaposlenih ne zgodi več sama, čeprav zanjo ni nobenih ovir. Treba jo je načrtovati in negovati. Potem je začela komunikacijo sistematično uvajati. Druga zgodba je Lumar, zlata gazela Slovenije. Ugotovitev Marka Lukića je bila, da je bilo v podjetju vedno manj 'prvoborcev', tistih, ki so se poznali tako dobro, da je včasih zadostoval že pogled, pomežik, pa je bilo kolegom takoj jasno, kaj je treba narediti. In ko je prišel v podjetje Matjaž Merkan in je začel sistematično izgrajevati vrednote, ki jih želijo v podjetju, je Lukiću postalo jasno, kaj je Merkan mislil s tem, ko je dejal, da je treba dati ljudi na prvo mesto. Ja, v startupih je komunikacija, vsaj na začetku, preprosto lažja. Tudi naše raziskave zadnjih 14 let kažejo, da imajo manjša podjetja vsako leto višje povprečne ocene kakovosti odnosov, ker je v majhni ekipi to preprosto lažje, bolj so ljudje povezani. Čim število ljudi v organizaciji raste, je treba za kakovost odnosov skrbeti že z bolj profesionalnimi orodji. So pa vselej izjeme, ki potrjujejo pravilo."

Ali je torej zavedanje menedžerjev, uprav slovenskih podjetij, kako pomembno je to, zadostno? Kje smo v primerjavi z Evropo, svetom?

"Težko zelo natančno odgovorim na to, morda bo lažje z nekaterimi primeri. Ob sodelovanju z multinacionalkami vidimo vlaganja v interno komuniciranje. Gre za veliko časa, denarja, virov, potrebni so premisleki v top menedžmentu, vodilnih timih, kako se bo komuniciralo. To so v bistvu stvari, ki nam govorijo o rasti pomena internega komuniciranja. Ko opazujemo dodano vrednost slovenskih podjetij na zaposlenega, je ta v povprečju 46.000 evrov. A do leta 2025 hočemo doseči 60.000 evrov dodane vrednosti na zaposlenega. Od kod bomo jemali svojo konkurenčno prednost, če rečemo, da so ljudje kapital, torej se je z njimi treba ukvarjati? Zagotovo imamo še prostor, da bolje izkoristimo potencial ljudi. Pod črto - interno komuniciranje nam pomaga, da smo zavzeti in igramo za isti cilj. Težko dam natančen odgovor, ampak tudi priznanje, ki je prišlo v Slovenijo, je sporočilo, da počnemo dobro na tem področju. Ob tem pa smo letos razvili še KIK konferenco internega komuniciranja in ta bo pomagala, tako strokovno kot poslovno, razširjati znanje, da bomo znali interno komuniciranje v organizacijah obračati sebi v prid."

Kaj so ključni elementi razvoja stroke pri nas? Kje so največji izzivi, s katerimi se soočate?

"Največji izziv je, da stroka internega komuniciranja osvoji pomen razumevanja poslovnih modelov podjetja. To je ugotovitev kolegice Nine Potisek v povezavi s sveti delavcev. Namreč komunikacija sama, če ne razumeš, kako podjetje tekmuje na trgu, je samo delna. In izziv stroke internega komuniciranja je povezovati svoja znanja z znanjem poslovnih modelov na eni strani in vseživljenjskega učenja na drugi. Vseživljenjsko učenje razvoja ljudi v podjetjih domuje v upravljanju človeških virov, v kadrovski stroki. In omenjena shizofrenost internega komuniciranja je v tem, da mora razumeti po eni strani tako potrebo po vseživljenjskem učenju, ki nam pomaga, da se bomo ljudje učili hitreje, kot poslovni model, zakaj je za naše podjetje pomembno prav to. V Harvard Business Review so objavili zgodbo ameriškega podjetja, ki je dobavilo kable na Japonsko. Kupec je kable zavrnil - razlog je bil, da so kabli grdi. Kar je ob tem še bolj zabavno, je, da so bili kabli namenjeni uporabi pod zemljo. Če ljudje ne razumejo, da je kupcu pomembna tudi estetika, potem je vseeno, kako stvar izgleda. In zato pravim, da mora interno komuniciranje pomagati razumeti tudi, ko nekdo iz marketinga ali iz razvoja skuša ljudem dopovedati, zakaj morajo biti stvari tudi estetsko dovršene. Zato za interno komuniciranje velja enako kot za inženirski poklic; ko postaneš inženir, te naučijo, da se boš moral učiti vse življenje. In enako velja za stroko internega komuniciranja. Ne moreš komunicirati, če se sam ne učiš in nisi dovzeten za nova znanja in spremembe."

Ljudi je treba čutiti, oni so ambasadorji podjetja

V čem so bistvene razlike internega komuniciranja v primerjavi s komuniciranjem navzven? Povsod imamo verjetno prilagojene pristope, ampak kaj so morda ključne vsebinske razlike?

"Zelo zanimivo vprašanje. A več je pravzaprav podobnosti, kot je razlik. Kot že ime pove, je za interno komuniciranje značilno, da trži vizijo, poslanstvo, vrednote, strategijo oziroma tisto, kar je vodstvu pomembno, med zaposlenimi, navznoter. Hkrati pa je podobnost v tem, da gre za isti proces, torej zavedanje, zanimanje, poželenje in akcijo. Pri kupcu iščeš, da ga od svoje prepoznavnosti prepričaš, da kupi tvojo storitev ali izdelek, pri notranjih 'kupcih' pa mora biti rezultat, da so ljudje zavzeti, res navdušeni in da jim oči žarijo. Kajti ko govorimo o navduševanju ljudi za to, kar delajo, dajmo za primer lep bleščeč predstavitveni video nekega podjetja na eni strani, na drugi pa človeka, ki ga poznamo in nam pove, da je delo v tem istem podjetju pravzaprav zelo bedno. Komu bomo torej verjeli? Človeku. In zato je pomembno, da delamo z ljudmi, da jih čutimo in da so ljudje ambasadorji. Ni namreč močnejšega, kot je človek, ki širi glas. En neformalen test, ki se uporablja v organizacijski kulturi, je vprašanje, ali bi delo v tem podjetju priporočili svojemu otroku. Za svojega otroka si pa ja želiš vse najboljše. V okviru razvoja Zlate niti je neka deklica iz četrtega razreda rekla, naj njih pošljemo v podjetja in bodo otroci povedali, katera podjetja so dobra. Otroci namreč imajo te naravne detektorje, ali so ljudje v redu."

Kako ključno je, da zaposleni, ko gre za notranjo komunikacijo, niso le naslovniki, ampak tudi kreatorji, da so vpeti v procese ustvarjanja komunikacije?

"To je preprosto vitalno; ljudje nočejo več, da jim le dajemo informacije, da 'rinemo' v njih. Obstajajo dobra digitalna orodja, da ljudje lahko sprašujejo, se izpostavijo. Kajti včasih je bil prisoten strah pred spraševanjem. Najboljša srečanja z ljudmi so tista, ko ljudje sprašujejo, vodstvo pa odgovarja. Nikakor tista, kjer vodstvo pride z vnaprej pripravljeno informacijo, ki jo bo posredovalo. Ena od tipičnih napak, ki se pojavljajo v podjetjih, je: nimamo še informacije, zato ne bomo komunicirali. To je neumnost. Saj lahko poveš, kaj delaš za to, da boš informacijo dobil. In že to vzpostavlja zaupanje ljudi. Vedno se je treba potruditi in ljudem zmanjševati negotovost."

Če se malce zazreva v prihodnost … Kaj bi lahko bila naslednja velika stvar v internem komuniciranju? Kje je prostor za izboljšave? Kaj je vizija?

"O tem se bomo v društvu za odnose z javnostmi pogovarjali v januarju, ko bomo snovali KIK konferenco 2022. In ena stvar, v katero res verjamem in se mi je potrdila na Expu v Dubaju, je, da smo Slovenci izjemen narod. Poglejte kolo z osjo … pet tisoč let nazaj smo se mi ukvarjali z mobilnostjo, ko se je človek spomnil, da bo na kolo dal os. Franc Rode je razvil prvi žepni kalkulator na svetu, Herman Potočnik Noordung tehnologijo, s katero je šlo človeštvo na Luno … Smo narod, ki daje svetu inovacije, dosežke, izume. Smo pa zelo skromni. In če nisi prepoznaven, če nimaš blagovne znamke, potem te priložnosti sploh ne bodo dosegle, ker drugi ne vedo, česa vse si sposoben. Ker si pač neprepoznaven. In tudi interno komuniciranje ima enako poslanstvo; pomagati rasti samozavesti, česa vse smo sposobni. Da bomo ponosni na to, kar delamo, in da bomo znali samozavestno zaračunavati za to, posledično dosegali višjo dodano vrednost. Rasle bodo plače, dobiček, več bo denarja za razvoj. In to je poslovni del, v katerega se mora vpenjati tudi stroka internega komuniciranja. Z doseganjem velikega gospodarskega cilja višje dodane vrednosti bo posledično rasla tudi družbena blaginja."