Malo je stvari, ki so tako močan sinonim ameriške kulture, kot je ikonični burger Big Mac iz McDonald'sa. Morda imajo nekaj več simbolične teže le še zlati loki podjetja, ki hrani svet s hitro pripravljenimi jedmi, ne prav slovitimi po zdravih učinkih na zdravje in telo. A zdravje je bilo verjetno zadnje, kar so imeli v mislih Rusi, ko so stali pred restavracijami pod loki. Veliko tujih podjetij se je v zadnji tednih umaknilo iz Rusije, a nikjer ni bilo vznemirjenje potrošnikov tako veliko kot v tem primeru. Šlo je za več kot le burgerje, to je bil umik simbola ameriškega kapitalizma in za mnoge Ruse tudi napredka, zapiranje franšiz ponuja tudi projekcijo vračanja v sivo preteklost pomanjkanja. Paradne znamke potrošništva, kot so Ikea, Visa, Nike, Apple, Zara, Netflix, ne ponujajo več ameriških sanj, mladim potrošnikom je povsem jasno, da z njimi ne bodo postali Američani niti jim ne želijo biti podobni. Preprosto želijo si enakih reči, kot jih imajo drugi mladi. In želja je še posebno močna tam, kjer so te reči nekdaj prepovedovali.
Hrana za livarje
Ko je leta 1965 zgodnji lastnik franšize McDonald's izumil dvojni sendvič z govedino, zagotovo nihče ni pomislil, da bo ta postal simbol česarkoli. Želel je le čim bolj učinkovito nahraniti delavce iz pittsburških jeklarn in pri tem še kaj zaslužiti. Jim Delligatti je bil eden prvih, ki so prevzeli franšize McDonad'sa, kasneje je celo priznal, da je ideja o burgerju že obstajala, on je le "privil žarnico". No, leto kasneje so to žarnico ponujali vsi McDonald'si v ZDA, dve leti kasneje pa je prodaja big macov pomenila 20 odstotkov zaslužka podjetja. Delligati sicer ni nikoli dobival deležev zaslužka od izuma, je pa dobil plaketo.
Oglaševalska vaja
Zakaj natanko so dva zrezka iz mletega govejega mesa (po 45 gramov), solata, čebula, kisle kumarice, posebna (in posebej oglaševana) omaka, sir in hlebček nekaj tako slastnega, ne ve nihče. Zagotovo pa je bilo oglaševanje tega izdelka eno najzajetnejših v oglaševalski industriji.
Začelo se je z imenom. Sendviču ga je nadela 21-letna tajnica iz oglaševalskega oddelka podjetja, potem ko se imeni Aristokrat in Blue ribbon burger nista prav dobro prijeli. Po tem oglaševalska zgodovina beleži vse - od oglasov za skrivno in posebno omako, oglasov s pesmijo iz sestavin do inovativnih rešitev in eksperimentov. Kakorkoli, letni proračuni oglaševalskih kampanj McDonald'sa so težki nekaj sto milijonov dolarjev, se pa zlagoma manjšajo - tako je korporacija leta 2014 v oglaševanje vložila čez 900 milijonov dolarjev, leta 2020 pa okoli 700 milijonov.
Big Mac v številnih različicah
Izvedb legendarnega sendviča je kar nekaj. Tudi kalorične vrednosti so po državah razlikujejo, tako denimo največji in najbolj kaloričen big mac jedo Japonci, v Čilu pa ima ta burger najmanj kalorij. Potem so tukaj še različice.
Hamburger Mega Mac ali Double Big Mac ima štiri goveje polpetke. Double big mac je največji običajen hamburger, ki ga proizvaja veriga, in ima 680 kalorij. V Indiji, kjer je uživanje govedine v večini držav nezakonito, je big mac znan kot maharaja mac in je bil prvotno narejen iz jagnjetine namesto govedine; vendar je skupaj z drugimi izdelki podjetja zdaj narejen iz piščanca. Giga big mac se prodaja na Japonskem. Je večja različica big maca s trikrat večjo količino mesa od običajne.
Merilo in Putin
Zaradi priljubljenosti sendviča je The Economist leta 1986 uvedel globalni indeks Big Mac kot edinstven način za sledenje ceni slavnega sendviča v primerjavi z drugimi valutami. Indeks vključuje koncept kupne moči, torej način, kako spremljati moč posamezne valute, in spremljanja kupne moči valute. Cena big maca se je v zadnjih desetih letih zvišala za neverjetnih 40 odstotkov. In ker njegova cena zajema več ekonomskih dejavnikov, vključno s stroški dela, prevoza, hrane in splošno inflacijo, nekateri verjamejo, da je sendvič eden od načinov za razumevanje trenutnih stopenj inflacije in kupne moči ameriškega dolarja.
Ni čudno, da so nekateri iz situacije želeli potegniti kar največ. Rusi so namreč po zaprtju več kot 800 restavracij v državi poskušali izdelke z McDonald'sovega menija prodajati na spletu po zelo napihnjenih cenah. Na Avitu, ruskem spletnem mestu z malimi oglasi, so ponujali najrazličnejše izdelke, vključno z big maci in mcmuffini. Prodajalec iz Moskve je tako oglaševal prodajo big maca za približno 36 dolarjev. V Rusiji bi burger običajno stal 135 rubljev ali približno en dolar glede na Economistov indeks Big Mac. Drugi prodajalec je pred kratkim objavil "McDonald's Breakfast", tudi z mcmuffini, krompirjevimi palačinkami in omakami, za približno 18 dolarjev.
Za kako dolgo je McDonald's umaknil big mace iz Rusije, v korporaciji še ne vedo. Ko je bil Putin leta 2000 prvič izvoljen za predsednika, je veljalo splošno prepričanje, da bo vzpostavil red. Nekdanji častnik KGB je želel Rusijo spremeniti v močno tržno gospodarstvo z avtoritarnim upravljanjem. "Putin je rekel: 'Prinesel vam bom kruh in cirkuse, prinesel vam bom big mace, Ikeo, resničnostno televizijo, kot jo imajo vsi drugi, vi pa politiko in nacionalno varnost prepustite meni in vse bo super,' " je za The Guardian komentirala Fiona Hill, analitičarka za Rusijo v Beli hiši in soavtorica biografije ruskega predsednika.
