Nedavni poziv Društva novinarjev Slovenije k spoštovanju integritete in k nenagovarjanju h komercialnim aktivnostim novinarjev in programskih delavcev v lokalnih medijih je opozoril na zgolj enega izmed problemov, v katerih se je znašla slovenska lokalna medijska scena. Ta je pod bistveno večjim pritiskom globalnih medijskih trendov kot večji nacionalni mediji, ob umanjkanju njihove vloge v lokalnem in nacionalnem interesu javnosti pa se premnogokrat zdi, da lahko za lokalno informacijo skrbi facebook ali v nekaj urah postavljena spletna stran. A na to ne smemo pristati. Razvitost medijev na različnih nivojih družbe je odsev njene zrelosti in razumevanja pomena vloge profesionalno posredovane informacije, ki je v lokalnem okolju ključna za informiranost in ustvarjanje mnenj, v luči sprememb medijske zakonodaje pa nikakor ne bi smela biti spregledana.
Je lokalno dogajanje še javni interes? Če vprašate prebivalce malih slovenskih mest in vasi, je. Če vprašate vodstva nacionalnih medijev v prestolnici, je to zvečine ob katastrofah ali drugih nenavadnih dogodkih, ki so "dovolj zanimivi" za širše občinstvo njihovega medija. Skoraj neopazno, z izjemo redkih glasov, ki so na to opozarjali, so slovenski tiskani mediji zdesetkali lokalna uredništva po Sloveniji.
Javna RTV-hiša s svojimi dopisniki sledi dogajanju, a regija, ki jo pokriva dopisnik, je enostavno prevelika za podrobnejšo obravnavo. Zato se na v lokalnem okolju tako želenem ekranu vas znajde le ob ujmi, udaru korone ali najmlajšem županu. Vsakodnevne zgodbe, ki oblikujejo življenje ljudi, se bolj ali manj pojavljajo le na javni televiziji, radiu in v informativni oddaji komercialne televizije, ki sicer bolj stavi na zgodbe malega človeka iz sosednje hiše.
Torej se v Sloveniji, razen v Ljubljani in še nekaj večjih središčih, ne dogaja nič zanimivega? Ni res. Se, ampak je pogosto predaleč in poročanje od tam je predrago.
Podpiramo lokalno. Mar res?
Na lokalnih medijih sloni izjemna odgovornost, da prebivalce na svojem območju informirajo o dogajanju, nekateri tedensko, nekateri dnevno, drugi vsako uro. Ne nazadnje so za to nastali, nekateri tudi pred več desetletji, drugi po osamosvojitvi, zato nosijo statuse posebnega pomena. Si predstavljate radijska poročila brez vsebin o parlamentu in svetu, le z lokalnim dogajanjem? Ljudje potrebujejo tudi to in to poslušajo, kupujejo. A kupna in oglaševalska moč lokalnega okolja je že zdavnaj podhranjena in razpršena na vse strani. Če so imela podjetja pred 20 leti na mizi oglaševalsko ponudbo lokalnega časopisa, radia in morda televizije, je danes ob tem še ponudba za oglaševanje na veleplakatih, nasejanih po slovenskem podeželju, mamljivo, pet evrov vredno oglaševanje na facebooku ali izjemen vložek 100 evrov v dosego vseh kupcev, ki googlajo konkurenco. In pogosto, prezmotno, mladi marketinški odločevalci, tako v lokalnih kot nacionalnih okoljih, stavijo na en digitalni kanal, ki jim ob pojavnosti oglasa na zidu družbenega omrežja ponudi vso zadovoljitev pričakovanj po pojavnosti. Zmotno in predvsem neodgovorno do lokalnih okolij, ki so se kot skupnosti oblikovale skozi desetletja transformacij in prilagajanj. Nikakor ne morem pristati na tezo, da je za lokalno informacijo dovolj le ena pot. Vse namreč ni Trumpov tvit, ob katerem se zdrzne pol sveta. Je samo ena od neštetih objav, ki jo algoritem ob vsaki osvežitvi aplikacije prestavi iz vašega vidnega polja. Tudi zaradi takšne percepcije privlačnosti lokalnih medijev kot oglaševalskega kanala ti danes beležijo vedno večje težave s prodajo oglasnega prostora.
Novinar kot prodajnik
Si predstavljate, da lahko svoje delo opravljate le, če za to sami priskrbite sponzorja, pri čemer delate v mediju kot ustvarjalec vsebin, novinar, glasbeni specialist ... Nimate nikakršnih prodajnih izkušenj, ne veste nič o delovanju marketinga v letu 2020, za katerega še največji guruji ne vedo, kako se bo razvijal do konca leta. Vaš "delodajalec", ki mu s svojimi vsebinami polnite programski čas, to od vas pričakuje. Na takšne sporne prakse v nekaterih lokalnih medijih je pred časom opozorilo Društvo novinarjev Slovenije. Kot novinar tako niste več samo ustvarjalec, verjetno ste še vsebinski in tehnični producent, pa tudi ekskluzivni prodajnik svoje vsebine. Vaša vsebina za medij ni pomembna, pomembno je le, da ste pokriti kot strošek. In žal to ni fikcija, je realnost. Skrb zbujajoče je brati, kako se v medijih, kjer so novinarji in programski delavci z izjemno transformacijo produkcijskih praks postali vešči vsega, kar novinarski prispevek potrebuje, od ideje do shranjevanja v ustrezni format, zdaj postajajo še prodajniki. Krivdo za "neprodajo" programa nikakor ne bi smeli nositi ustvarjalci vsebin. Vsebinska, novinarska funkcija in funkcija prodaje komercialnega prostora v medijih morata biti nedvoumno ločeni, ne nazadnje sta povsem različni stroki. Novinar pač ni prodajnik in prav rad bi videl tistega, ki bi prodajniku predlagal, naj gre za eno uro pred mikrofon, suvereno odvodi polurni intervju, prebere informativno oddajo in naredi še dva, tri prispevke. Se sliši nesmiselno oziroma neizvedljivo? Res je.
Copy-paste konkurenca
Globalizacija je poleg novih oglasnih kanalov na lokalna območja prinesla tudi nove medije, a tokrat drugačne kot pred 30 leti, ko si potreboval frekvenco ali denar za tisk prvih nekaj številk. Če je bilo še pred 20 leti nepredstavljivo, da je lahko vsakdo svoj medij, je danes, v dobi družbenih medijev, to realnost. Številčnost lokalnih medijskih portalov, ki dajejo "uradnejši" videz od na primer profila na družbenem omrežju, je težko oceniti, a jih je vedno več. A med njimi niso samo spletne strani uveljavljenih lokalnih medijev z izkušenimi novinarji in sledilci lokalnega dogajanja. So tudi spletni portali, ki le povzemajo druge medije, po večini brez soglasja, morebitnim težavam zaradi intelektualne lastnine pa se ognejo z navedbo avtorja in medija. Si torej predstavljate, da ste novinar in delate za medij, kjer objavljate, in ta medij vas plačuje, vaše delo pa, meni nič tebi nič, med tem objavlja neki fantomski portal v istem mestu, ki, če ne drugače, na račun vaših besedil služi s prodajo oglasnega prostora spletnemu velikanu Googlu. In takšni portali so v Sloveniji v zadnjih letih zrasli v vsaki regiji. V luči sprememb medijske zakonodaje, kot je razumeti osnutek, bodo tudi takšni mediji lahko postali "mediji posebnega pomena" in tako stopili v družbo tistih, ki že več desetletij spremljajo in prenašajo javnosti lokalno dogajanje.
Lokalni mediji, ki to niso
Spremembe medijske zakonodaje, ki odpirajo polje širjenja lokalnih regionalnih medijev posebnega pomena, ki so kot pomembni za pestrost medijske krajine in izpolnjevanje javnega interesa okolij prepoznani zaradi svoje programske zasnove in vsebin, so dobrodošle z vidika prepoznavanja pomena novim oblikam, kot so spletne strani. Mnogi lokalni mediji, časopisi, televizije in radii so že zdavnaj svoje primarne medijske kanale in novinarje dodatno obremenili s konvergenčnim delom za druge platforme, najprej spletne strani, nato za družbene medije. Le redko komu je danes v Sloveniji v lokalnem novinarstvo še dan privilegij, da se ukvarja s svojo primarno novinarsko dejavnostjo. Pa to ni nič slabega. Pridobivanje znanj in veščin, ki jih nova medijska realnost zahteva, je vsekakor nuja in ne dovoljuje spanja, kot je bilo to v časih dominacije tiska. Se pa tukaj odpira vprašanje političnega interesa prepoznavanja novih medijev, ki bi se uvrstili v izbrano skupino "statusarjev". Lokalna okolja so v smislu političnega vpliva, z izjemo občinskih glasil, dokaj nedotaknjena. Prav slednja so pred leti, s povsem "inovativno" interpretacijo zakonodaje in naloge lokalne skupnosti, da obvešča svoje občanke in občane, odprla pot medijski dejavnosti lokalnih skupnosti. Danes časopise izdajajo občine, uredniške odbore izbirajo župani, te vsebine se pojavljajo na spletu in družbenih omrežjih, ob čemer nihče ne zna prešteti, koliko milijonov evrov spolzi v to nedovoljeno obliko državne pomoči. Pa s samo namero lokalne skupnosti, da informira, ni nič narobe, narobe je le, da so ta glasila prepoznana kot mediji, vpisana v razvid medijev in da ustvarjajo vtis, enakovrednem resnemu mediju, zavezanemu medijski zakonodaji, profesionalni etiki in integriteti. Pred leti sem se na eni izmed javnih debat o stanju medijske krajine v Sloveniji zapletel v debato z županom, ki ni želel sprejeti moje teze, da je njegovo glasilo povsem enakovredno trgovinskemu letaku – vsak prodaja svoje, skozi svoje oči in svojo obliko. In problem nove medijske zakonodaje je v tem, da je to problematiko povsem prezrla, čeprav je prejšnji predlog nakazoval smeri razrešitve. Lokalne skupnosti, ki informacije posredujejo medijem, ti pa jih profesionalno obdelajo, nato te iste informacije še enkrat posredujejo prek svojih medijev, pogosto s časovnimi zamudami, tudi četrtletnimi, kar ne bi bilo moteče, če bi takšno glasilo denar za svoje delovanje pridobilo na trgu, ne pa da propagandno glasilo lokalne skupnosti neposredno prejema proračunska sredstva. Zaradi te preusmeritve sredstev za informiranje lokalne skupnosti so brez oglaševalskega denarja ostali mnogi lokalni mediji. Ne nazadnje so ti mediji, mnogi še v Jugoslaviji, nastali iz želje lokalne skupnosti po informiranju, čeprav politično nadzorovanem.
Je povezovanje dobro ali slabo?
Posebno poglavje med lokalnimi mediji so radijske postaje. Danes jih v Sloveniji le še peščica vztraja izven povezanega lastništva in konsolidiranih vsebin. Če lokalne televizije nikoli niso premogle resnejšega preboja in povezave v vseslovensko mrežo, je nekaterim radiem, predvsem manjšim komercialnim, to uspelo. Slovenija se v svoji odsotnosti medijske strategije ni odločila za podelitev radijskih frekvenc nacionalnega dosega komercialnim programom, kot je to na primer pred desetletji storila Velika Britanija, ampak je radijski trg sam skozi evolucijo prišel do takšnih produktov, ki so danes del medijske krajine in vsi trije v vrhu poslušanosti. Nova medijska zakonodaja prakso, ki je ob odsotnosti strategije in iskanju ovinkov do cilja tistih, ki so sprevideli ekonomsko nevzdržnost lokalnega "jukeboxa" (v 90. letih so rasli kot gobe po dežju), prepoznava kot slabo in zahteva povrnitev radijske krajine v stanje pred mreženjem. V praksi je to vsekakor neuresničljivo. Mnogi lokalni komercialni radijski programi, ki so nemalokrat nastali kot konkurenčno orodje uveljavljenim lokalnim in regionalnim radijskim programom posebnega pomena, nikoli niso imeli svetlih možnosti. V Sloveniji je le nekaj komercialno uspešnih lokalnih oziroma regionalnih radijskih programov, vsi drugi danes plavajo v komercialnih mrežah in le redko kdo se še spomni njihovih prvotnih imen, programov, voditeljev ... Po drugi strani pa predlog nove medijske zakonodaje daje možnost povezovanja v mreže zdajšnjim lokalnim oziroma regionalnim programom, kar vsaj delno kaže na razumevanje problematike lokalnega medijskega okolja, predvsem na nivoju združenega marketinškega nastopa na nacionalnem trgu. Prav to je bil namreč tisti odločilni moment, zakaj je nacionalna mreža komercialnih radijskih programov lahko postala tudi ekonomsko dobičkonosen produkt, ki pa brez primernega programa vsekakor ne bi dosegla svojih namenov. Lokalni in regionalni radii so v tem drugačni. Njihov program se v vsebini od regije do regije razlikuje in nikakor niso dovolj le "lokalna okna", saj poslušalec na Koroškem ne bo poslušal jutranjega voditelja s Primorske in obratno. Isto je z glasbenim okusom, ki se povsem razlikuje ob slovensko-hrvaški meji na vzhodu ali ob italijanski na zahodu Slovenije. Bega torej dejstvo, da so mreže po eni strani napačna odločitev, po drugi pa edina realna v prihodnosti. Prednost mrež in deljenja dela programa uspešno implementira Radio Slovenija, ki nacionalno zanimive vsebine deli med svoje radijske programe, pri vsakem pa ohranja regionalno identiteto. Vsekakor je to v programskem smislu zgled, ki je dober in ga je vredno posnemati, pa čeprav ga mnogi kritiki delovanja RTV Slovenija, kot je mogoče zaznati ob izmenjavi mnenj o spremembah v treh medijskih zakonih, ne vidijo kot nič posebnega in vrednega ohranjanja.
Brez podpore bo težka
Bi torej šlo brez lokalnih medijev? Če vprašate vse tiste, ki dnevno delajo v lokalnih okoljih in se jim trudijo dajati pečat, bi jih zagotovo pogrešali. Bi lokalna javnost pogrešala možnost kanala svojega glasu do širše javnosti? Zagotovo, če ne prej, ob težavah, ki jih ne morejo rešiti z akterji v lokalni skupnosti in potrebujejo širšo obravnavo ali ob prvem aktu demokracije – volitvah. Na lokalne medije moramo gledati kot na dosežek tistih, ki so prepoznali pomen in vlogo kakovostne lokalne informacije in jo temu primerno podpreti. Čeprav bi mlajšim generacijam zadostoval globalni kanal družbenih omrežij, to za vse zagotovo ne bi bilo dovolj, in nihče ne ve, kako točno se bodo medijski trendi spreminjali v naslednjih petih letih. Je pa vsem medijem skupno, da jih pestijo globalna konkurenca, mnoštvo hitrih in nepreverjenih informacij, lažne novice, ki dobivajo nove, "kredibilnejše" forme in vedno večja, multimedijska pričakovanja občinstev. Sistemske rešitve, ki bi dolgoročno podpirale delovanje lokalnih medijev, so tako nujne kot sistemska podpora preiskovalnemu novinarstvu. Zdajšnji model financiranja medijev skozi razpis ministrstva za kulturo to le delno omogoča. Smo namreč premajhni, da bi bilo okolje samo zmožno ali voljno podpirati neodvisne, kakovostne lokalne medije, zato je patronska vloga države nad medijskem sektorjem toliko odgovornejša.
mag. Peter Čakš, FERI UM, Inštitut za medijske komunikacije
