(INTERVJU) Kristina Gregorc, Mercator: Pravo idejo je treba lansirati v pravem trenutku. Kaj pa bo s klasičnimi nakupi?

O vlogi M soseske, digitalne medijske platforme z originalnimi video vsebinami z dodano vrednostjo za gledalce, s Kristino Gregorc, direktorica digitalne komunikacije, razvoja in spletne prodaje v Mercatorju.

Pandemija koronavirusa je povzročila visoko rast spletnega nakupovanja. Kakšne so (bile) statistike opravljenih spletnih nakupov pred pandemijo, kakšne potem v drugem valu jeseni 2020 in kakšne so danes?

"Srečno naključje je bilo, da je bil Mercator že maksimalno pripravljen, saj smo že pred pandemijo pripravili digitalno strategijo in smo inovator med trgovci. Pred več kot 22 leti smo imeli prvo spletno trgovino, imamo veliko izkušenj na tem področju. In to, da smo bili vnaprej pripravljeni z strategijo digitalne transformacije, nam je ob lanskem navalu na splet, ki je nepričakovano prišel izza ovinka, pomagal, da smo se lahko zelo hitro odzvali. Ena ključnih prednosti je bila tudi, da dostavljamo po celotni državi ter da smo imeli dovolj kapacitet. In to nas je rešilo, ker je bilo treba oskrbeti vse, tudi najmanjše vasi po državi. Za nas je bila to samo še nadgradnja tega, kar smo že imeli. Prodaja spletne trgovine se je povečala tudi do 10-krat, a v povprečju se je podvojila. Prodaja danes glede na lani še vedno raste, rast se ni ustavila, bo pa vsekakor tudi v prihodnosti tako ostalo, ker je spletna trgovina s pandemijo dobila nov pomen in novo dimenzijo. Nadaljujemo razvoj in temu dajemo velik pomen ter verjamemo, da bo spletna trgovina eden pomembnih kanalov."

Kolikšen je delež prodaje preko spleta v primerjavi s prodajo v trgovinah?

"Res bi rada to povedala, ampak gre za poslovne podatke, ki jih v Mercatorju lahko posredujemo samo, če so objavljeni v letnem poročilu."

Kupec v Sloveniji ima le 500 korakov do najbližje trgovine

Ali Slovenija pri trendih spletne prodaje kakorkoli odstopa od Evrope, sveta?

"Trend je bil med epidemijo enako prisoten, boom je bil povsod, od vsakega trgovca pa je bilo odvisno, kako je to izkoristil. Menim, da bo glede na izkušnje, ki smo jih verjetno vsi pridobili - ker so ljudje začeli uporabljati vse digitalne kanale - vsaj 40 odstotkov tistih, ki so začeli med epidemjo kupovati na spletu, tam tudi ostalo. Spletna trgovina se bo vsekakor razvijala in bo pomemben kanal prodaje. Zato bo pomembno, da bomo sledili razvoju, navadam in potrebam naših kupcev. In mislim, da se bodo te potrebe zelo hitro razvijale; ljudje si bodo želeli vedno več, uporabniška izkušnja bo morala biti vse bolj personalizirana, vse boljša. Prišlo bo tudi do razvoja novih modelov dostave, raznolikosti ponudbe in celotne izkušnje tako na platformi kot ob prevzemu ali dostavi."

Kaj je torej specifika Slovenije?

"Težko je primerjati Slovenijo z drugimi bolj razvitimi evropskimi trgi, ker je gostota trgovin pri nas res velika. Tako rekoč na vsakem koraku imamo sosedsko trgovino. Izračunali smo, da ima vsak Slovenec približno 500 korakov do najbližje trgovine, kar pomeni, da smo čustveno navezani na svojo sosedsko trgovino. Ljudje radi pridejo v trgovino, pridejo, da poklepetajo, navajeni so svoje sosedske trgovke. Klasična trgovina bo v prihodnosti imela enako močan pomen kot doslej. Tudi spletna trgovina bo pomembna, a klasična trgovina bo jedro trgovine na drobno. Menim pa, da imamo v Sloveniji ogromno znanja, ogromno potenciala in da ju znamo tudi izkoristiti, ko je potrebno."

Kupcem smo v stiski začeli krajšati čas

Kako se je v zadnjem letu vsebinsko spremenila digitalna komunikacija s kupci?

"Bistven preskok je bil že to, da so se tudi tisti, ki se sicer niso posluževali digitalnih kanalov za pridobitev informacij, so se preselili v digitalno okolje. V trenutku šoka in nato nove realnosti smo začeli vsekakor drugače komunicirati. Ljudem smo začeli vlivati optimizem, jih miriti, govorili smo o varnosti, o tem, kako zaščititi sebe, svojo okolico. Razmišljali smo, kako v tem trenutku ni cilj komunicirati recimo cene kilograma banan, ampak smo nakupni aspekt preselili v to, da smo začeli s komunikacijo kupcem krajšati prosti čas, ker pač niso smeli nikamor iti. In ker Mercator podpira tudi vrsto kulturnih institucij, smo skupaj z njimi začeli organizirati predstave od doma in prek naše platforme ponujati, kulturne vsebine ... Organizirali smo tudi športne aktivnosti, preko komunikacije na digitalnih kanalih ponujali recepte, nasvete, kaj početi v prostem času in ko smo vse zložili v celoto, je bila to nova Mercatorjeva platforma. Ugotovili smo, da je to v bistvu neka nova digitalna soseska, ker mi smo najboljši sosed, imamo sosede, ti so naša skupnosti in to je naša M soseska. Morali smo začeti drugače komunicirati s kupci."

Mercator je videl potencial v digitalnih kanalih že prej. Kako zelo je epidemija pospešila ta digitalni prehod?

"Pred epidemijo smo imeli plane in želje, kako bi nekaj želeli speljati, ampak med epidemijo so se ljudje veliko bolj angažirali v digitalni komunikaciji, ker je fokus v digitalnem okolju postal toliko večji in pomembnejši. In iz tega vidika smo uspeli razviti idejo, ki je postala ena izmed bolj zaželenih pri mladih, to je M Tik Tok akademija, kjer imamo zdaj že skoraj pet milijonov ogledov. Bistveno je bilo, da smo si upali več in da smo želeli maksimalno izkoristiti ta potencial, saj smo ugotovili, da je ogromen. M soseska 1.0 je najprej zaživela na facebooku in instagramu. To sta bila ključna kanala med pandemijo, ob njiju pa tudi linkedin in twitter. Ko smo v drugi polovici lanskega leta M sosesko nadgradili z video vsebinami, je postala M soseska 2.0. Zavedamo se, da živimo v času, ko je video kralj. Zdaj je zlata doba videa. In vsebina, ki je plasirana preko videa, je veliko bolj učinkovita od vsebine, ki je posredovana preko slike. In ko je M soseska 2.0, ki je dotlej živela le na družbenih omrežjih, dosegala še boljše rezultate, smo spoznali, da je to priložnost, da Mercator kot prvi trgovec v regiji odpre svojo medijsko platformo."

Kako pomemben je bil pravi trenutek prihoda na trg?

"S pravo idejo je treba priti v pravem trenutku. Če bi takšno idejo lansirali leta 2018, ko še ni bilo takšne evforije glede digitalnih vsebin, ne bi imeli toliko ogledov. Tako pri spletni trgovini kot pri M soseski nam je bilo v prid, da smo že vnaprej razvili strategijo digitalne transformacije, ker smo vedeli, da si želimo zgraditi skupnost. To je bil ključ do uspeha."

Si upate napovedati, kakšna prihodnost čaka M sosesko? Kako se bo transformirala, nadgrajevala?

"To je za nas eden od zelo pomembnih kanalov in v prihodnosti bomo M sosesko še veliko razvijali, tudi v regiji, saj je Mercator prisoten v širši regiji. Pomembno je, da ima uporabnik vse na enem mestu in mi gledamo vse skozi večkanalni pristop, tako imenovani omnichannel. Uporabniku želimo pričarati najboljšo uporabniško izkušnjo, na zanj najbolj idealen način. M soseska ni samo platforma, ki bi imela kuharske vsebine, ampak je medij s svojo programsko shemo, ki ima vrsto različnih vsebin, kjer skušamo razvijati kreativne originalne formate oddaj, ki ne krajšajo le časa gledalcem, ampak so tudi poučne in imajo dodano vrednost. Prav tako pa uporabniki nočejo biti več omejeni s tem, kdaj lahko nekaj pogledajo, ampak želijo imeti možnost, da vsebine gledajo, ko imajo čas za to. Ko si obdan z vsemi informacijami, je zate pomembna le relevantna vsebina."

Blagajničarke so še zmeraj z nami

Lahko enačimo uporabnika in kupca? V kolikšni meri spreminjate nakupovalne navade ljudi?

"Cilj je biti medij, to je medijska platforma, ne platforma za nakupovanje. Seveda pa je pomembno, da imamo uporabniki vse na enem mestu, saj je s tem izkušnja boljša ter bolj enostavna. To je vsekakor prihodnost."

Ampak gledalci verjetno konvertirajo v kupce?

"Nič ne konvertiramo, ker tudi v skladu z GDPR lahko le s privolitvijo uporabnika uporabljamo njegove podatke."

Poleg M Soseske je Mercator predstavil tudi druge digitalne rešitve, ki potrošniku olajšajo nakup. Kako se vse te digitalne rešitve povezujejo med sabo?

"To je še en segment, ob spletu in M soseski. Vse pa je povezano v to večkanalnost, po kateri se lahko sprehaja kupec. Vse naše digitalne rešitve povezuje program zvestobe z lojalnostno kartico Pika. Mercator je vedno bil in vedno bo inovator. Prizadevamo si, da glede na potrebe kupcev razvijamo storitve in rešitve, ki so kupcem v pomoč in da z njimi ustvarjamo najboljšo nakupno izkušnjo, tako preko spleta kot fizično in tudi ko niso v trgovini. Od tega, da lahko opraviš nakup z M sken mobile, preko M sken blagajne zapustiš trgovino, si pripraviš digitalni nakupovalni listek in če nimaš denarnice, lahko vse plačaš s telefonom. Na voljo so tudi tik tak blagajne."

Kako bodo spletne platforme, kot so Glovo (Ehrana) in Wolt, ki svoje področje širijo tudi na dostavo nakupov, spremenile nakupovalno izkušnjo za uporabnika?

"Uporabniška izkušnja je prioriteta pri vseh, ne le pri trgovcih, ampak pri podjetjih, ki imajo poslovanje s končnimi uporabniki. Uporabniku želimo zagotoviti najširši asortiman, dostavo preko spleta, gremo v personalizacijo na platformi."

Imamo torej trgovine, ki so vaša fizična soseska in generacijo, ki je enkrat več ne bo. In seveda tudi digitalne platforme. Tukaj so kupci, ki ne bodo verjetno preskočili v digitalno. Kakšna bo usoda trgovin v fizični obliki, ko ene generacije več ne bo?

"Ko smo kot prvi uvajali tik tak blagajne, so nam rekli, da zdaj pa ne bomo več potrebovali blagajničark. A, kot vidite, so blagajničarke še zmeraj tukaj. Mlajše generacije so resda veliko bolj naklonjene digitalnemu okolju, a še zmeraj bo obstajala klasična trgovina."