(INTERVJU) Mateja Videčnik, psihologinja: Kupujemo s čustvi, ne z razumom

Psihologinja mag. Mateja Videčnik pravi, da se bo potrošnja umirila, ko se bodo ljudje zavedli, da ne potrebujejo vsega, kar vidijo, ko bodo racionalno spoznali, da kopičenje predmetov, tudi nepotrebnih, predstavlja čustveno navlako, ki nas bremeni. "Ko bomo ugotovili, da nov par čevljev ne prinaša sreče ali miru v duši."

Decembra še posebej globoko sežemo v denarnice za praznične nakupe. Zakaj tako radi nakupujemo, včasih tudi popolnoma neuporabne reči?

"Več je razlogov. V to nas lahko sili opravičevanje oziroma podzavedna krivda, da smo se določenemu človeku premalo posvetili čez leto. V to nas silijo tudi neka pretekla prepričanja, ki smo jih močno ponotranjili - da moramo kupovati, da moramo obdariti s kupljenimi darili. Kaj bodo pa drugi rekli, če ne bomo obdarovali, kaj si bodo drugi mislili? Poznamo tudi efekt Darwinovega upogibanje roke oziroma prijemanja: fizično dejanje pobiranja izdelkov s polic naj bi naši možgani registrirali kot nagrado. Zasvojenost z nakupovanjem bi lahko enačili z vedenjem naših prednikov, ki so uživali v nabiranju sadja in druge hrane, zlasti kadar je bilo te v izobilju. Nakupovanje naj bi tudi povezovalo in imelo efekt druženja. Še en razlog je, da zaradi dopamina čutimo ugodje. Kupec ni preveč racionalno bitje, če bi bil, ne bi bilo toliko zgrešenih nakupov. Ljudje delujemo tako, da nam je najlažje, da porabimo najmanj napora in časa. Najlažje se je zapeljati v trgovski center, parkirati tik ob njem, na kupu imamo morje ponudbe, izbire … To je najlažja, najhitrejša, hipna rešitev. Zavedati se moramo, da se bomo tako, kot smo živeli in delali vse leto, vedli tudi v decembru."

Če smo čez leto opravljali impulzivne nakupe, jih bomo torej tudi v decembru.

"Ja. Bolj ko smo v stresu, ko čutimo pomanjkanje kontrole nad situacijami, bolj iščemo emocionalne dražljaje, apetite po novem in nepričakovanem in bolj impulzivno nakupujemo."

Trgovci imajo vsekakor svoje prijeme, kako spodbujati potrošnjo. Na katere psihološke tipke pri ljudeh pritisnejo?

"Prodajni 'triki' v prazničnem času so še bolj močni. Prodajalci intenzivno pritiskajo na vse naše čute. Z lučkami in krasnimi izložbami na vid, z božično glasbo vsepovsod na sluh, z božičnimi vonjavami na vonj. Kupujemo s čustvi, čutili, ne z razumom. Naši možgani se med nakupovanjem večinoma vedejo iracionalno in se napajajo iz nezavednega. Veliko je tudi popustov, akcij. Mnogo izdelkov je oblikovanih prav za prodajo v decembru in čez leto nimajo nobene funkcije. Pomemben je način predstavitve izdelka, da je lepo oblikovan, postavljen. Vemo, da tesnobni in nezadovoljni kupci zapravijo več, zato se ustvarja strah, da bomo nekaj zamudili, da je še samo omejeno število izdelkov … Gre za efekt FoMO -Fear of Missing Out -, ki je označen kot neka tesnoba, razdražljivost, ki se vrti okoli naše kompulzivne skrbi, da bi lahko zamudili neki dogodek, nakup. Poznamo pa tudi pet ključnih bolečin, na katere 'igrajo' trgovci: pomanjkanje časa, pomanjkanje denarja, varnost oziroma strah, zdravje in podoba v javnosti. Če izdelek zadovolji eno ali več naših potreb oziroma bolečin, je njegova uspešnost pri nakupu večja."

Tudi k nam so z zahoda prodrli črni petek in drugi podobni nakupovalni dnevi. Se pa v svetu že oblikujejo razna gibanja, kot je dan brez nakupov. Ali imajo ljudje vedno bolj v mislih tudi negativne vidike nakupovanja?

"Pojavljajo se skupine ozaveščenih potrošnikov, tudi na strani raznih vplivnežev se nekateri zavzemajo za trajnostno potrošnjo, reciklažo, obdarovanje s svojim časom, z druženjem in ustvarjanjem skupnih spominov. Opažam tudi vedno več izmenjav oblačil med prijateljicami, ki to združijo s prijetnim druženjem."

A še vedno v manjši meri. Res pa Slovenci najbrž nismo tako veliki potrošniki kot denimo Američani. Kakšni potrošniki smo?

"Postajamo hibridni nakupovalci, pri naših nakupnih odločitvah se prepletata splet in fizične trgovine. Nakupovanje je vedno bolj povezana izkušnja z obeh svetov. Zahtevamo odlično izkušnjo tako na spletu kot v živo. Nakupovanje preko spleta je postalo vsakdanja praksa, v fizičnih trgovinah želimo porabiti čim manj časa."

V zadnjih letih se je povečala ponudba za otroke, ob tem imamo generacijo staršev, ki bi otrokom omogočili vse, kar je mogoče. Številne reklame v teh dneh nagovarjajo predvsem otroške želje in prikazujejo idealistično podobo srečnih družin.

"Otrok lahko predstavlja statusni simbol, 'projekt', ki ga je treba čim bolje izpeljati. Pomemben je vizualni vtis, saj je treba posodobiti svoje objave na družabnih omrežjih. Če je fokus družine zunaj svoje celice, v razkazovanju, pomembnosti mnenj drugih, so pomembni tudi nakupi dragih blagovnih znamk in izdelkov za otroka. Le najboljše in dražje je dovolj dobro. Vse je treba fotografirati in deliti z drugimi. 'Vreden sem le, če me drugi vidijo in pohvalijo.' To vsekakor predstavlja 'beg od sebe'."

Zdi se, da hiperpotrošništva nista v preveliki meri zamajala ne finančna kriza ne koronavirus. Kaj nam to pove o družbi?

"Postajamo družba egocentrikov, narcisov, družba razkazovanja, posameznikov brez empatije, plehkih vrednot … Želimo biti opaženi. Vseskozi smo na 'odru', igramo in skozi družbena omrežja prikazujemo svojo najlepšo podobo. Postajamo vedno bolj depresivni, tesnobni, osamljeni, z zapletenimi odnosi, nepotrpežljivi, s slabšim fokusom, površni … Pristne stike in ljubezen smo zamenjali za všečke. Svetla luč je ta, da je tako finančna kriza kot epidemija mnogo ljudi na drugi strani vseeno predramila iz avtomatizma, in so spoznali, da je sreča v življenju v hvaležnosti, lepih odnosih in prisotnosti v trenutkih. Zame so denimo najlepša darila tista, ki se jih ne da prijeti."